La inversión publicitaria en mobile superará a la inversión en PC en 2018 y supondrá un 50,2% de toda la publicidad en internet, según las nuevas “Previsiones de Inversión Publicitaria” de ZenithOptimedia. “La publicidad en móviles será de 114 mil millones de dólares en 2018, en comparación con los 50 mil en 2015, y será superior a los demás medios a excepción de la televisión que será de 215 mil millones de dólares, en referencia con los 206 mil en 2015”.
En el apartado de la publicidad audiovisual en su conjunto, televisión y vídeo online, el estudio señala que está ganando cuota de la publicidad display. “La televisión ofrece una capacidad de construir alcance, mientras que el vídeo online ofrece alcanzar objetivos con precisión y personalizar los mensajes del marketing. Se calcula que la publicidad audiovisual representará un récord del 48,4% de la publicidad display en 2015, por encima del 44,1% en 2010, y que su cuota alcanzará el 48,9% en 2018”, explican.
Por su parte, los editores de revistas se servirán de sus ediciones digitales para aumentar sus ingresos publicitarios un 2% el próximo año. “La publicidad en revistas impresas está en declive en casi todo el mundo; en los Estados Unidos se cree que estos ingresos publicitarios disminuirán un 1,8% en 2016”. Sin embargo, ZenithOptimedia cree que los editores de revistas americanos generan un 20% de sus ingresos a partir de las ediciones digitales y estos ingresos crecen rápidamente. Teniendo en cuenta esto, los creadores del informe predicen que los editores de revistas disfrutarán de un incremento general del 1,8% en ingresos total el próximo año.
2016: año especial para impulsar la inversión publicitaria
El mercado mundial publicitario ha permanecido estable desde 2011, creciendo entre un 4% y 5% al año, y se espera que este crecimiento estable continúe como mínimo hasta 2018. Pero si hay una fecha clave es el 2016. Para ZenithOptimedia el año ‘cuatrienal’ será relativamente fuerte, con un crecimiento del 4,7% en inversión publicitaria global, por encima del 3,9% en 2015. Esto se debe al impulso que darán las elecciones presidenciales en Estados Unidos, las Olimpiadas de Verano y la Copa de la UEFA en Europa.
“Se estima que las elecciones proporcionarán un neto de 3,2 mil millones de dólares que impulsará la inversión publicitaria en Estados Unidos, especialmente en publicidad en televisión e internet; mientras que los Juegos Olímpicos incrementarán la inversión publicitaria global en 2 mil millones de dólares en televisión y exterior. La Copa de la UEFA, por su parte, impulsará la inversión publicitaria en un neto de 9 mil millones de dólares, también concentrados en televisión y exterior, principalmente en Europa pero también en América Latina y Asia Pacífico”. En términos generales, ZenithOptimedia predice que la inversión publicitaria crecerá un 4,7% en 2016, alcanzando los 579 mil millones de dólares a finales de año. Este crecimiento representa 0,8 puntos porcentuales de mejora respecto a 2015.
Pero no todas las conclusiones son positivas. Tal y como se vienen realizando las predicciones de este informe, desde diciembre de 2012, los mercados publicitarios de la periferia de la eurozona se encuentran entre los que peores resultados registrados en Europa. Entre 2007 y 2013, la cifra cayó un 29% en Italia, un 38% en Irlanda, un 43% en Portugal, un 47% en España y un 62% en Grecia. Sin embargo, estos últimos cuatro experimentaron una fuerte recuperación en 2014. Fuera de la eurozona, el mercado de la región que más destaca es el de Reino Unido, que actualmente está floreciendo gracias a la rápida adopción de la publicidad en internet. Por ello, se pronostica que la inversión publicitaria crecerá un 7,0% en 2015, a una media del 6,3% al año hasta 2018. “Con el crecimiento en el Reino Unido y en los mercados de la eurozona periférica se espera compensar los mercados más débiles, permitiendo a la región crecer a una tasa media del 3,3% entre 2015 y 2018”.
Mientras que los mercados publicitarios de Europa Oriental, como Rusia y Turquía, se recuperaron rápidamente después de la caída de 2009 y siguieron creciendo, en gran parte (aunque no totalmente) sin que les afectaran los problemas de la eurozona durante los siguientes cuatro años. Sus vecinos de Asia Central, como Azerbaiyán y Kazajistán, se han comportado de forma muy similar, por lo que se les ha incluido en el bloque Europa Oriental y Asia Central, el cual logró un crecimiento de un 11,4% en 2013. En el caso de Japón su comportamiento difiere del resto, pues a pesar de recientes medidas para el estímulo económico, el país del sol naciente sigue sumido en la rutina de un escaso crecimiento: se pronostica un incremento de la inversión publicitaria del 2,7% al año entre 2015 y 2018. “Además de Japón, hay cinco países en Asia con economías desarrolladas y mercados publicitarios avanzados a los que hemos denominado Advanced Asia: Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur. El crecimiento de este bloque ha sido un escaso 2,7% en 2015. Al citar el caso del llamado bloque Fast-track Asia (China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwán, Tailandia y Vietnam), se aprecia que sus economías están creciendo muy rápidamente al adoptar la tecnología y las prácticas occidentales, mientras se benefician del rápido flujo de fondos de los inversores con la esperanza de aprovechar este crecimiento. El bloque Fast-track Asia apenas notó la recesión del 2009 (la inversión publicitaria creció un 7,9% ese año) y desde entonces ha registrado un fuerte crecimiento, acabando 2014 por encima de un estimado 10,7%”.
En cuanto a América del Norte, el estudio recuerda que fue la primera región en sufrir los efectos de la crisis financiera, pero se recuperó rápidamente, y su inversión publicitaria ha sido mucho más sólida (4,7% en 2014) impulsada por los Juegos Olímpicos de Invierno y las elecciones de mitad de legislatura. “A falta de estos eventos, se estima un crecimiento del 3,5% en 2015. Así mismo, en 2016 el mercado se beneficiará de las Olimpiadas de Verano y las elecciones presidenciales de EE UU, pero el crecimiento se verá limitado por el declive continuo de la inversión publicitaria en las cadenas de televisión como indican las clasificaciones”. La investigación de Zenithoptimedia pronostica un crecimiento del 3,8% en 2016, y una tasa media del 3,4% al año hasta 2018. “Asímismo, al hablar de Oriente Medio y África del Norte vemos que la caída del precio del crudo en 2014 ha tenido un grave impacto en las economías de esta región, y ha incitado a los anunciantes a reducir sus presupuestos en previsión de la menor demanda de consumo, por lo que se estima una caída del 11,1% en inversión publicitaria en la región este año, seguida de un descenso del 6,8% en 2016. Para 2017, se prevé una lenta recuperación del 1,5% y un 4,3% en 2018, registrando un descenso medio del 0,4% de 2015 a 2018”.
En conclusiones generales este análisis permite evidenciar que “el mobile es ahora un propulsor del crecimiento de la inversión publicitaria global, que además contribuirá al 87% del total extra de inversión publicitaria entre 2015 y 2018 (excluyendo los mercados de los que no se tiene desglose por medio). La televisión e internet para PC serán el segundo y tercer mayores contribuyentes respectivamente, siendo el 13% y el 6% de la nueva inversión publicitaria en ese mismo orden. Los beneficios de la publicidad exterior, la radio y el cine se perderán por la continua caída de la prensa y las revistas, que prevemos se reducirán por un combinado de 10 mil millones de US$ durante el período previsto”, comentan.
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