Después de un 2015 que ha confirmado la recuperación del impulso en el sector de las relaciones públicas (RR. PP.), creo que en 2016 asistiremos a grandes transformaciones en nuestra industria. Se deberán principalmente a cinco tendencias que producirán profundos cambios en el papel y la forma de trabajar de las agencias de comunicación. Me refiero a la balcanización y banalización de las noticias online; el uso de las redes sociales como fuentes de información; la madurez del marketing de contenidos; la irrupción del Big Data en las RR. PP.; y la necesidad de conseguir una gestión de las relaciones públicas en tiempo real (o casi).
No hay duda de que las noticias son uno de los contenidos más valiosos de Internet. El 86% de los usuarios españoles consultan noticias online según el Digital News Report 2015 de Reuters, un porcentaje que supera incluso a la televisión (82%). Esto provoca dos fenómenos a los que las agencias de RR. PP. tenemos que prestar atención en 2016. El primero es la balcanización de los medios online: desde 2008 se han creado al menos 300 cabeceras digitales en España, lo cual multiplica el trabajo para mantener relaciones fluidas con todos estos medios. El segundo fenómeno es la banalización de las noticias online: las informaciones se preparan con muy poco tiempo para lanzarlas a la Red antes de que pierdan actualidad, se replican de un medio a otro y se centran en lo que las analíticas web indican que interesa a los lectores, no en lo más importante desde el punto de vista informativo. Es una de las causas que explica por qué el 82% de los periodistas españoles cree que su medio ha perdido credibilidad según una encuesta reciente de Canela PR. Las agencias debemos ayudar a los medios a satisfacer la demanda de noticias online ofreciéndoles contenidos de calidad que les ahorren tiempo sin perder el rigor.
Una segunda tendencia ligada a la anterior es que los medios de comunicación han perdido el “monopolio” del suministro de noticias. Según el informe de Reuters, el 50 % de los usuarios españoles usan las redes sociales como fuente de información (en países como Brasil llegan al 64 %). ¡Hoy en día te enteras antes de que ha habido un incendio en el barrio por tus amigos de Facebook que por los medios! Esto rompe el circuito tradicional de la información (empresa-agencia-medio-público). Las agencias sabemos cómo hacer llegar la información a los periodistas, pero ahora debemos aprender influir en la transmisión de noticias que ocurre espontáneamente en las redes sociales y controlar la imagen de marca de nuestros clientes.
Una herramienta útil para conseguirlo puede ser el content marketing. En 2016, el 76% de las empresas prevé producir más contenidos que el año anterior, según el Content Marketing Institute (CMI). Sin embargo, el grado de madurez del marketing de contenidos varía mucho entre las organizaciones. Por ejemplo, solo el 8% mide el retorno de sus acciones de marketing de contenidos según el CMI. Las agencias de RR. PP. debemos centrarnos este año en ayudar a los clientes a mejorar su estrategia de marketing de contenidos. No hay que olvidar que el 62% de las empresas externaliza la producción de los contenidos a agencias o freelancers, de acuerdo con otro estudio de Mashable. Los aspectos a mejorar incluyen por supuesto la medición, pero también la calidad de los contenidos: el 71% de los encuestados por ClickZ están “decepcionados” por la poca utilidad del contenido que publican las marcas.
Junto al omnipresente marketing de contenidos, otro concepto del que vamos a oír hablar mucho este año será la irrupción del Big Data en el sector de las RR. PP. El tratamiento y cada publicación o periodista; medir la eficacia de los mensajes en tiempo real para ajustar la estrategia; e incluso idear nuevas formas de storytelling. Para hacerse una idea del potencial de esta tecnología, solo hay que visitar el Google News Lab y ver la forma en que se pueden usar los datos que ya existen en la Red para contar historias. Por ejemplo, a dónde va a ir la gente de vacaciones o en qué países despertó más solidaridad el terremoto de Nepal. Todo esto, insisto, sin necesidad de hacer encuestas: solo con la información que hay en Internet.
Y llegamos a la última tendencia que creo que tendrá una gran importancia en 2016: las relaciones públicas en tiempo real. En un mundo en el que las noticias viajan por Internet, los usuarios generan sus propias informaciones en las redes sociales, las empresas necesitan contar historias que se viralicen y todo se puede medir porque está en la Red… ¡las agencias no podemos estar dos semanas discutiendo el contenido de una nota de prensa con los clientes!
Debemos romper la rigidez de los esquemas tradicionales de las relaciones públicas para crear campañas dinámicas que se adapten a los intereses cambiantes del público. No me refiero a hacer newshijacking aprovechando las noticias o los trendings topics para intentar colocar menciones a nuestros clientes: es necesario ser más flexibles a la hora de definir los mensajes, escoger los mejores formatos y canales para distribuir la información (desde un tuit a un vídeo) y responder al feedback del público sin tener que esperar 48 horas a tener la aprobación de un lejano cuartel general. Esto requiere más confianza e implicación entre la agencia y la marca, que deben funcionar como los ejes de un automóvil: en la misma dirección y a la misma velocidad. De lo contrario, la campaña descarrilará… ¡y la competencia tomará la delantera!
Por lo tanto, tenemos por delante un año apasionante en el que el sector de las relaciones públicas se enfrenta a retos muy importantes para mantener su relevancia. Nuestra industria está inmersa en un contexto de cambios que plantean grandes desafíos; pero también ofrecen a las agencias oportunidades únicas para ayudar a las marcas que representamos a convertir los aburridos “monólogos” publicitarios en emocionantes “conversaciones” con sus públicos.
Deborah Gray, directora y fundadora de Canela PR
