Las compañías del sector farmacéutico lo tienen cada vez más claro: para afrontar con éxito los retos que plantea la publicidad en salud hoy en día hace falta desprenderse de las tradicionales estrategias y apostar por soluciones que, respetando las normas legales, los requisitos éticos y, sobre todo, la sensibilidad de los pacientes, se caractericen por su originalidad. Para ello es crucial rodearse de un buen equipo de creativos que, ante todo tenga experiencia en el ámbito sanitario. Y es que, tal y como advierte Mar Guerrero, Directora creativa ejecutiva de las oficinas Saatchi & Saatchi Health en Barcelona, la comunicación en publicidad de gran consumo nada tiene que ver con la que puede hacerse en el sector farmacéutico.
“La comunicación de gran consumo es más valiente, es más propensa a explorar los límites existentes y a saltárselos. Sus creativos trabajan el marketing experiencial, buscan experimentar continuamente y superarse a sí mismos”, explica la directora creativa. Por el contrario, en el sector farmacéutico las estrategias de creatividad son más conservadoras. Mar Guerrero explica que esto responde a dos motivos: “en primer lugar, porque muchas comunicaciones están dirigidas a un profesional sanitario; y en segundo lugar, porque trata temas muy sensibles para el consumidor y estos no aceptan las bromas o ridiculizaciones a las que estamos acostumbrados en la publicidad de gran consumo. En la publicidad de salud todavía se mantienen las formas”, indica.
Con respecto a los posibles conflictos que les pueden surgir a los creativos por someterse a las directrices del Código de Buenas Prácticas, la experta es contundente: “La creatividad es la herramienta que utilizamos para conseguir superar retos de Comunicación y la regulación es un reto más. Estamos un poco encorsetados, pero una vez estamos informados, aplicamos la creatividad y adelante”. Mar Guerrero aprovecha para comentar que esta regulación “evita que se pueda mentir”; es decir, “todas las afirmaciones que se hacen deben estar demostradas y referenciadas por estudios que demuestren que es verdad”.
El paciente, un actor que ha cambiado las reglas del juego en publicidad en salud
En una entrevista en OndaSaludable, la directora del departamento de Creatividad de la agencia Saatchi & Saatchi Health asegura que la publicidad en salud está experimentando una revolución que, en gran medida está provocada por el nuevo rol que está adquiriendo el paciente. “Aunque tradicionalmente el médico era el público referencial para el sector de la publicidad en salud, las tecnologías de la información y la Comunicación le han dado más voz al paciente”, comenta. Y es que, Internet ha revolucionado las reglas del juego.
Mar Guerrero subraya que “en estos últimos años ha habido una revolución, generada por Internet, donde los actores son mucho más participativos”. Pero además, “no solo se escucha una voz: la del laboratorio. Los pacientes también opinan”. Este cambio disruptivo resulta de gran utilidad para el creativo: “A nosotros nos interesa saber ‘todo’ lo relacionado con el producto para poder explicarnos bien, por lo que el cambio decisivo que ha experimentado el papel del paciente ha sido muy importante para poder progresar”.
Sin embargo, quedan muchos desafíos por delante para el sector de la publicidad en salud y, sobre todo, para los departamentos de Creatividad. En opinión de Mar Guerrero, “se podrían utilizar más las herramientas de medición de la creatividad; así, cuando hacemos una campaña, automáticamente se puede ver si ha tenido repercusión en las redes sociales, que es donde la gente opina y habla sobre salud”.
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