Montserrat Tarrés (presidenta de Dircom) desgrana las novedades de la Asociación para 2016

Se cumplen 23 años desde la fundación de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) y un año desde que fuiste elegida presidenta, ¿Qué balance haces?

Mi balance es totalmente positivo, ya que en Dircom hemos vivido un gran año. Al iniciar la presidencia planteé cuatro objetivos: consolidación territorial, aumento de la influencia, desarrollo territorial y networking internacional, además de apoyo a la formación. Todos ellos se están cumpliendo a día de hoy. Además de seguir siendo la asociación de profesionales de la comunicación de referencia en España, nuestra presencia en Latinoamérica es cada vez más una realidad.

Hace apenas unos días hemos anunciado la puesta en marcha de dos nuevos proyectos: Fundacom y Cibecom. Estas iniciativas, pioneras mundialmente, supondrán la creación de una fundación para el desarrollo de la comunicación en habla hispana y portuguesa; así como la organización de la Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica, un encuentro internacional de carácter anual que en 2017 espera reunir a 300 profesionales de la comunicación de Latinoamérica, Portugal y España.

La formación y el networking han sido dos de los ejes básicos de actuación de Dircom en los últimos años, ¿Qué impulsaréis en esta nueva etapa?

Efectivamente en Dircom desarrollamos nuestra misión en torno a cuatro ejes estratégicos: el de la transmisión del conocimiento a través de la formación continua de nuestros profesionales, el fomento de las redes de contactos y el intercambio de experiencias a través del networking, pero también apostamos por el reconocimiento del valor que aportan la figura del director de comunicación y la comunicación corporativa a las organizaciones, así como la defensa de una necesaria gestión responsable que ayude a la recuperación de la confianza en las empresas.
Por tanto, para los próximos años continuaremos impulsando estos cuatro ejes: reconocimiento, conocimiento, networking y RSC.

¿Cómo valoras actualmente el papel del dircom? ¿Crees que ha ganado terreno o por el contrario su función se va mermando?

La comunicación corporativa y sus directivos juegan un papel estratégico dentro de las empresas. Según recoge El Estado de la Comunicación 2015, el 83% de los dircoms consideran que ha aumentado la importancia de la comunicación en las empresas, y el 74 % de ellos cree que la estrategia de comunicación contribuye bastante o mucho a la estrategia global. Prueba de ello sería que el 72% de los directores de comunicación tienen presencia activa en el Comité de Dirección y el 77 % tienen dependencia directa del primer ejecutivo.

Según datos del Anuario de la Comunicación de 2015, un 65% de los departamentos de comunicación habían reducido sus presupuestos, ¿Es posible hacer comunicación sin un presupuesto para ejecutar las estrategias? ¿Crees que esta tendencia cambiará?

Es cierto que algunos directores de Comunicación han visto reducido su presupuesto, pero frente a ellos existe un importante 20% en los que ha aumentado y otro 14% que lo ha mantenido estable. Además, en un 43% de los casos este presupuesto se encuentra entre los 200.000 y el 1.000.000 de euros, de modo que casi la mitad de las empresas cuenta con amplios presupuestos.

La clave pasa ahora por contar con una mayor dosis de creatividad, innovación y escucha de los verdaderos temas que conectan con el público, por lo que, en ocasiones, esto se traduce en un mayor impacto.

Con los nuevos medios digitales el perfil del dircom se ha ampliado, y muchas de sus tareas se solapan con las de los directores de marketing, ¿Quién crees que ganará esta batalla?

No me gusta plantear este escenario como una batalla, sino que prefiero enfocarlo como una tendencia que nos lleva a abrazar nuevas formas de trabajo en equipo. La transformación digital ha venido para quedarse, por lo que un mutuo entendimiento entre comunicación y marketing es más importante que nunca, ya que ambas áreas se necesitan para llevar a cabo estrategias cada vez más potentes que resulten en el beneficio común.

Según el European Communication Monitor 2015, este trabajo conjunto se produce especialmente en empresas privadas, sociedades anónimas y, en menor medida, en ONGs y organizaciones gubernamentales.

Dircom ha ampliado su poder territorial, ¿Vais a seguir apostando por esta línea?

Actualmente, Dircom la forman más de 950 socios y siete delegaciones territoriales: Dircom Aragón, Dircom Canarias, Dircom Castilla y León, Dircom Catalunya, Dircom Galicia, Dircom Comunitat Valenciana y Región Murcia y Dircom Norte, además de una Junta Gestora en Andalucía.

Creemos que, como asociación, nuestro deber es fomentar la puesta en valor de la comunicación, especialmente en el seno de las empresas, por lo que en ningún momento nos planteamos límites en esta misión. Cada día surgen nuevas empresas, por lo que siempre queremos llegar más lejos y a más profesionales.

Además, durante 2015 hemos venido implantando, con gran éxito de seguimiento, sistemas de streaming que permitan a nuestros socios seguir vía online los eventos organizados en otros puntos del país.

La asociación va camino a los 1.000 socios. ¿Creéis que es una buena estrategia seguir ampliando los requisitos para ser miembro? Algunos socios no creen que sea interesante que perfiles más técnicos (ejemplo: Community manager) formen parte de la asociación ¿Estás de acuerdo?

En Dircom creemos que la clave está en entender la comunicación corporativa como una estrategia global en la que intervienen diferentes profesionales cuyo trabajo contribuye a la consecución del objetivo común de aumentar el posicionamiento de la empresa. Por este motivo, contamos con distintas categorías de socios que permiten dar cabida a los diferentes perfiles profesionales, ya que en Dircom trabajamos para poner en valor la comunicación desde todos sus ámbitos.

Según el European Communication Monitor de 2015, el 42.9% de los dircoms en Europa piensa que su labor más importante es ligar la estrategia de la compañía con la estrategia de comunicación. ¿Crees que desde la dirección de las empresas se valora esta función estratégica?

Cada vez existe una mayor conciencia sobre la importancia de concebir la comunicación como una parte fundamental de la estrategia global y, por consiguiente, de que su máximo responsable, el director de comunicación, tenga una presencia de voz y voto en el Comité de Dirección, así lo reconoce un 72% de los encuestados en El Estado de la Comunicación 2015.

Asimismo, el estudio establece como tendencia en alza que 3 de cada 4 dircoms dependen del primer ejecutivo de la empresa. Esto lleva a pensar al 74% de los encuestados que la estrategia de comunicación contribuye bastante o mucho a la estrategia global de la compañía, por lo que observa también un incremento en las empresas que cuentan con un Plan de Comunicación Integral.

Si tuvieses que nombrar empresas en las que la figura del dircom se ajuste al deseo del sector, ¿Cuáles serían?