Muchos se han apresurado a aventurar el final de la televisión generalista con la llegada de las nuevas ofertas de pago por Internet como Netflix o Yomvi o la introducción de la televisión conectada. Sin embargo, desde el grupo Mediaset tienen la clave para que la televisión en abierto siga teniendo rentabilidad. Los directivos de Telecinco apuestan por contenidos en directo como Gran Hermano o Sálvame donde la audiencia interactúa en tiempo real con el producto televisivo. La estrategia se complementa con la emisión de acontecimientos deportivos en directo que obligan a la audiencia a conectarse a la televisión de manera analógica, aunque ahora con más posibilidades tecnológicas.
¿Por qué ver una serie de televisión a horas intempestivas con más de media hora de anuncios? ¿De verdad hay que esperar 6 meses a que emitan en España una serie extranjera a la que se tiene acceso en Internet pocos minutos después de su emisión en su país de origen? Estas preguntas son las que muchos telespectadores se hacen en España en estos momentos y ha provocado un cambio de consumo de la televisión en los últimos años. Simplemente, hay productos que ya no tienen cabida o no funcionan en la televisión generalista. Juego de Tronos, la serie de televisión más descargada de Internet en 2015 no llegó a estar ni dos temporadas en Antena 3; el fenómeno Breaking Bad nunca llegó a emitirse en una cadena de televisión en abierto y si lo hubiera hecho, probablemente no hubiera durado ni dos capítulos. Y es que la audiencia de los canales de televisión en abierto, la denominada televisión generalista, no tiene piedad ni mucho menos la paciencia que se necesita para cuidar productos de calidad.
Según el Estudio Televisión Conectada y Vídeo Online de IAB un 87% de los internautas ve vídeo online, una cifra que sigue aumentando año tras año y ya representa 16,4 millones de internautas en España. Entre los contenidos más vistos por estos internautas están: Contenidos en Youtube (47%); series extranjeras (35%); cine (33%); y televisión a la carta (31%). También más abajo de la clasificación, con un 24%, aparecen las series nacionales, como uno de los productos audiovisuales más consumidos por los Internautas en España.
Estos contenidos, series de televisión extranjeras y cine principalmente, son precisamente los contenidos que parecen tener poca viabilidad en la televisión generalista tradicional. El modelo del éxito es otro, y así lo ha entendido Telecinco. De nuevo este año -y ya van cuatro consecutivos- la cadena de Mediaset ha sido elegida por la audiencia como la cadena de televisión más vista. Según el informe anual de Barlovento Comunicación con datos de Kantar Media, el buque insignia de Mediaset obtiene el 14,8% de cuota de pantalla en el acumulado de 2015 (tres décimas más que el resultado de 2014), situándose por delante de Antena 3 (13,5% de cuota, con un descenso interanual de 1 décima) y de La 1 ( 9,8 % , 2 décimas menos que el año anterior). Las cifras caen por su propio peso.
Desde la dirección del grupo de comunicación lo tienen claro: “Telecinco es la cadena con más futuro” en el panorama actual. El modelo de programación es, a todas luces, el secreto del éxito de la cadena. La clave está, precisamente, en ofrecer contenidos que el espectador solo puede consumir en tiempo real en el canal: la televisión en directo, cuyo máximo exponente es Gran Hermano. Desde dentro de la cadena se asegura que el hecho de que “el 85% de todos los programas que emite Telecinco sean en directo” es un factor clave para entender el éxito de la cadena. De ahí que la estrategia de programación esté motivada por los programas en directo como Sálvame, Gran Hermano, Supervivientes y la incipiente apuesta por la compra de derechos deportivos, donde el directo es la clave.
Desde la cadena de Fuencarral son conscientes, al mismo tiempo, del impacto y arrastre que estos programas en directo tienen en otras plataformas de consumo de información, como las redes sociales. Desde el grupo de comunicación aseguran que “el 70% de los espectadores de un programa están comentándolo en otros dispositivos”, un hecho que solo es posible alcanzar con programas en directo. Según el Estudio AIMC Q Panel, realizado por la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC), un 65% de los internautas ha consumido en algún momento Internet mientras ve la televisión. Los comentarios sobre televisión a través de Internet son realizados por el 74% de los encuestados en las redes sociales y un 37% a través de la mensajería instantánea. Y ¿qué tipos de programas son los que más comentan los internautas? En primer lugar aparecen las películas, mencionadas por el 41% de los que realizan o ven comentarios, seguidos por las retransmisiones deportivas, las series de ficción extranjeras y los informativos/noticias, con un triple empate en el 37%.
Precisamente Mediaset ya ha puesto en marcha iniciativas para conseguir la mayor tasa de conversación con su audiencia. Uno de los programas que ha sabido hacer uso de la conectividad con el espectador ha sido Gran hermano con la aplicación para dispositivos móviles.
De este modo, la programación de Telecinco es la calve de un éxito que parece que ha llegado para quedarse. Sin embargo, la cadena de Mediaset tiene que lidiar con otros factores que también afectan de lleno al grupo empresarial. Y es que la empresa cotiza en el IBEX35 y no siempre la telebasura consigue el beneplácito de los inversores. Aun así, desde la dirección de la cadena aseguran que “el impacto de los programas como Sálvame en la reputación de Mediaset es mínima. Y si hay algún impacto, hay que intentar que sea el mínimo”. A la cabeza de todos viene el caso La Noria, que provocó la espantada de anunciantes de uno de los programas clave de la cadena de Fuencarral. Son los riesgos de jugar muy cerca de las líneas rojas. Igual que la constante lucha del grupo presidido por Paolo Vasile con la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia (CNMC). Uno de los episodios más turbulentos fue el que protagonizó Sálvame, al que casi la CNMC destierra de la parrilla por la emisión de contenidos no recomendados para el público infantil. En este sentido, fuentes de grupo aseguran que “las cadenas privadas no tienen la obligación de hacer espacios culturales, y lo que ofrece Telecinco es entretenimiento”.
