La polémica sobre la conveniencia y respeto a los usuarios de medios de comunicación sobre el uso de la publicidad nativa sigue dando titulares. Un nuevo estudio de investigadores del Grady College en Georgia (Estados Unidos) publicado en Journal o Advertising, asegura que los lectores son incapaces de distinguir entre contenido editorial de los medios de comunicación online y anuncios de publicidad nativa. El estudio lleva el título de ‘Hacia lo nativo: divulgación de los efectos y el lenguaje en el reconocimiento y evaluación de los anuncios de publicidad’, ha investigado cómo los consumidores reaccionan al tamaño y posición de los anuncios de publicidad nativa en los artículos de medios de comunicación online.
Para el estudio del comportamiento y percepción de los lectores, los responsables del estudio pidieron a los participantes leer artículos online con dos historias, una de contenido editorial y otra con publicidad nativa. Los anuncios se incluyeron de 12 maneras diferentes, con diferentes posiciones y denominaciones diferentes. Los investigadores pidieron que leyeran primero el anuncio de publicidad nativa primero, y después el contenido editorial. A continuación les pidieron que distinguieran entre el contenido periodístico y el anuncio.
Los resultados fueron claros. Solo 17 de 242 participantes del estudio –menos del 8%- fueron capaces de identificar anuncios de publicidad nativa como un mensaje publicitario. El experimento demostró que los consumidores tienen siete veces más posibilidades de identificar contenido editorial pagado cuando llevan la etiqueta “anuncio”, “contenido patrocinado”, más que si se utiliza la etiqueta “voz de marca” u “ofrecido por”.
En el segundo experimento, los investigadores analizaron con una herramienta de “eye-tracking” cuáles eran las posiciones más visibles para colocar los anuncios en los artículos. Según el estudio, los anuncios en la mitad de la página tienen el doble de visibilidad que colocados en la parte superior de la página, en concreto, el 90% de los participantes vieron el primero, en comparación con el 40% que vieron el segundo.
Algunos de los resultados de este estudio no suponen ninguna sorpresa, ya que la publicidad nativa se presenta de manera intencionada en los formatos que parezcan contenido editorial. El reto para marcas, anunciantes y medios de comunicación está en lograr que esta forma de publicidad no sea engañosa para los consumidores.
Nuevas directrices para la Publicidad Nativa
Desde Estados Unidos la Comisión Federal de Comercio publicaba hace unos días una guía sobre la publicidad nativa que ha removido al sector de la publicidad y que aunque se produzca en el seno de Estados Unidos, puede que otros organismos sigan sus pasos. La IAB ya se ha pronunciado sobre esta guía y pide “prudencia”. Según esta guía, los anuncios en contenidos digitales pueden dar lugar al engaño cuando van situados cerca de noticias o contenido editorial. Según el organismo estadounidense los anuncios digitales nativos que aparecen en portales de noticias, los mensajes en redes sociales , los resultados de búsqueda y correo electrónico pueden ser engañosos , a menos que los anunciantes especifiquen claramente que los anuncios son, de hecho, anuncios. La nueva guía se dirige a las empresas para que clarifiquen de manera clara los anuncios nativos y que no se confundan con el contenido editorial y se distingan con de la “publicidad “, los “anuncios pagados” o “contenido publicitario patrocinado”.
Seguiremos informando…
