La Asociación de Marketing de España (MKT) en colaboración con la Academia de la Publicidad y la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (FEDE) ha organizado la jornada “Abriendo la caja negra de la Publicidad Programática. Cómo mejorar el rendimiento de la inversión en internet”. En el evento, que ha contado con la participación de expertos de empresas como ABAKUS, COMSCORE, DIRECT, AOL y NEUROMEDIA, se ha profundizado en cómo mejorar la “compra programática”.
La publicidad programática consiste en utilizar una plataforma automática para comprar impresiones de publicidad. Como punto inicial, las agencias y los anunciantes ingresan los datos sobre el target, el presupuesto y los objetivos de la campaña. Así mismo, lleva a cabo la compra de medios basada en una subasta automatizada de las impresiones disponibles, tomando en cuenta los datos que se hayan ingresado. Esta tecnología busca que los internautas vean anuncios que correspondan con sus necesidades e intereses.
La jornada, que se celebró en la Asociación de la Prensa de Madrid, fue inaugurada por Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, Félix Fernández (Presidente sección Agencia de Medios de la FEDE) y Fernando Herrero (presidente de la Academia de la Publicidad). Pedro Aguilar resaltó la importancia que la compra programática ha adquirido en muy poco tiempo y cómo hay que afrontar su futuro teniendo en cuenta los valores de fiabilidad de los datos y la transparencia en precios.
Después llegó el turno de los expertos. Duncan Trigg, VP Advertising Effectiveness en ComScore, señaló que la evolución de la tecnología ha podido suponer una pérdida de claridad en la publicidad. Por ello, aseguró que la detención del fraude es crucial para asegurar una correcta medición de los anuncios: “verification”. Así mismo, Duncan afirmó que “la publicidad programática implica mucha eficiencia”.
Tim Brown, Cofundador y CRO de Abakus, explicó en su ponencia “Lo bueno, lo malo y lo feo de publicidad programática” los retos a los que se enfrenta el sector. Uno de ellos es que la visibilidad al cien por cien no es posible. También se refirió, como puntos negativos, a la falta de transparencia, al contexto inadecuado y a los fraudes que se dan en la compra programática. Para hacer frente a ellos, Brown recomienda utilizar métodos de medición correctos para que la eficacia sea mayor, trabajar con expertos y probar diferentes opciones de tecnología y servicio.
Fernando Rellán, Especialista de Medios de Direct, realizó la ponencia ¿Con qué barreras nos encontramos a la hora de apostar por compra programática? En dicha exposición nombro cuatro. Una de ellas, dijo, es la falta de madurez del mercado que afecta a todos los actores que intervienen en el sector (agencia, medios y anunciantes). “Es complicado, señaló, entender los conceptos tecnológicos porque el sector va muy rápido”.
En la mesa redonda participaron, además de Tim Brown y Fernando Rellán, Raúl de la Cruz, Director general de AOL España, Félix Fernández y David Torrejón, ambos de La FEDE. Félix Fernández señaló que hay un gran desconocimiento de la publicidad programática pero que, con el tiempo, el sector se irá profesionalizando. Aunque como señaló Raúl de la Cruz hace falta más inversión. En ese mismo orden, el Director apuntó que “si no tienes usuarios no puedes jugar en publicidad programática, porque necesitas la data”. El encuentro, que reunió a profesionales del sector de la publicidad y el marketing, finalizó con las palabras de Pedro Aguilar, quien señaló que “La publicidad programática retiene viejos temas que permanecen: medición, confianza y data”.
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