Los directores de Comunicación tienen el reto de vincular la estrategia corporativa y comunicativa. Ésta es una de las principales conclusiones del European Communication Monitor, elaborado por la Asociación Europea Investigación en Relaciones Públicas (EUPRERA, por sus siglas en inglés) y presentado por primera vez en España a través de Dircom Catalunya. El European Communications Monitor es el mayor estudio sobre Comunicación corporativa en todo el mundo. Este año han participado en la investigación más de 2.200 profesionales directivos de Comunicación de 41 países. Las conclusiones del estudio nos dejan seis retos que se les presentan a los directores de Comunicación para 2016.
Medición de la comunicación
Otra significativa conclusión es que los dircoms españoles utilizan el argumento de los efectos positivos económicos para justificar el valor de la función de la comunicación ante la alta dirección, aunque no lo demuestran con las mediciones al respecto. Incluso, la creación de sistemas de medición de los intangibles sigue siendo una promesa difícil de cumplir para los profesionales europeos. Solo el 36% de los departamentos de Comunicación tiene instrumentos para medir los resultados en Comunicación. Muchas compañías destinan mucho tiempo y dinero en evaluar la Comunicación pero la gran mayoría todavía se fijan de manera casi exclusiva en los medios de Comunicación y los canales no en los recursos y objetivos a conseguir.
Medición de la eficiencia de los equipos de trabajo
El 43% de los departamentos de Comunicación utiliza la medición de las acciones de los equipos de trabajo y las agencias. Un poco más, el 58% confía en los datos cuando estos reflejan los objetivos de comunicación y el 63% los usa para planificar nuevas actividades. El poder de los datos para dirigir la comunicación es uno de los aspectos más desafiantes para los profesionales en toda Europa. La encuesta revela que los departamentos de Comunicación excelentes son aquellos que son mejores a la hora de medir el impacto de su acciones.
Alineación de la estrategia de negocio con la de Comunicación
Por otro lado, alinear la estrategia de negocio con la estrategia de Comunicación es la principal preocupación de los profesionales de la Comunicación con un 42,9%. En segundo lugar, en orden de importancia, afrontar la evolución digital y la web social (con un 37,2%) como cuestiones de más importancia. Ganar confianza es la tercera preocupación de los directores de Comunicación, según el estudio, con un 36,6%. Sin embargo, los dircoms españoles están más convencidos que el resto de los europeos de su contribución a los objetivos organizacionales, tanto en actividades de desarrollo de intangibles corporativos (outbound), como de ayuda a mejorar los procesos de la compañía gracias a la comunicación (inbound).
Establecer canales de escucha
El ECM también revela que, aunque la escucha organizacional se identifica como un objetivo fundamental para la comunicación estratégica, a menudo se ignora. Mientras un 78 % de las organizaciones han establecido mensajes y estrategias para alcanzar a sus stakeholders, sólo un 56% usan estrategias de escucha para integrar el feedback de esos stakeholders y que esto se convierta en información para identificar oportunidades para la compañía.
Mayor retribución por su trabajo
El informe también reserva un hueco para hablar de los sueldos de los directores de Comunicación. En 2015 la mayoría de directores de Comunicación en Europa ganaron menos de 60.000 euros al año (54,7%) y una cuarta parte (25,1%) gana menos de 30.000 euros al año. Los que menos cobran son los responsables de Comunicación de Rumanía , Ucrania, Croacia y Eslovenia. En España, la horquilla salarial de los directores de Comunicación más común se sitúa entre los 30.000 y 60.000 euros anuales, que es lo que cobran al año el 48,9% de los encuestados, según el estudio.
Respecto a los salarios más altos, solo un 1,6% de los encuestados en toda Europa percibe más de 300.000 euros anuales como salario, seguido de un escaso 2,2% que percibe entre 200.000 y 300.000 euros. En el caso de España, los salarios de los directores de Comunicación más altos, es decir los que perciben más de 150.000 euros anuales, son tan solo el 4,3% de los encuestados.
Acceso de las mujeres a la alta dirección
Al igual que en años anteriores en la encuesta del European Communications Monitor, hay una brecha de género y los resultados muestran diferencias significativas en los salarios registrados para directores de Comunicación hombres y mujeres. En pocas palabras, los hombres ganan más que las mujeres. Según el estudio, el 20,6% de los hombres gana más de 150.000 euros, en el caso de las mujeres en puestos directivos de comunicación el porcentaje se queda en el 7,1%. Por otro lado, casi el doble de las mujeres directoras de Comunicación que ganan menos de 30.000 euros al año (20,7%) en comparación con sus homólogos masculinos que tan solo llegan al 10,5%.
La profesora Moreno, responsable del estudio en España a través del Grupo de Estudios Avanzados en Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos, ha afirmado que “sólo los departamentos de comunicación excelentes demuestran mejor que el resto su impacto corporativo, porque utilizan una gama más amplia de herramientas de medición y evaluación y contratan a profesionales que están mejor preparados para evaluar y usar los resultados”.
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