miércoles, 6 julio, 2022

Modelo Telecinco ¿Cómo ser líder de audiencia y perder ocupación publicitaria?

Telecinco ha completado en enero 17 meses de liderazgo consecutivo de audiencias. Un dato que ha sido muy bien recibido en Mediaset pero que esconde otros que no son tan públicos y que en el Grupo prefieren omitir. Y es que este comienzo de año no ha sido tan bueno para la cadena desde el punto de vista comercial. Los datos a los que ha tenido acceso prnoticias hablan de un descenso en su ocupación publicitaria lo que ha afectado directamente su cobertura comercial.

Las cifras indican que Telecinco ha obtenido durante la última semana de enero una cobertura del 63%, lo que se traduce en una pérdida de un punto frente a igual mes del año 2015. La cobertura en términos publicitarios se entiende como el número de gente distinta al que se llega con una campaña publicitaria. Los anunciantes compran espacios con el objetivo de llegar a la mayor cantidad de clientes posibles –tanto en número como en diversidad- por lo que a menor porcentaje menos variedad de oferta.

En el caso de Telecinco este retroceso se explica por los problemas que tiene en sus franjas de prime time en gran parte “contaminadas” por el exceso de contenidos del corazón y de realities, poco atractivos para los anunciantes y que cierran la puerta a otros contenidos y a mayor diversidad enfoques y targets comerciales. Por ejemplo, las últimas semanas de enero el corazón y el reality representaron el 78% del contenido televisivo de Telecinco donde Gran Hermano VIP sustituyó con fuerza a Gran Hermano.

De hecho, los diferentes formatos y franquicias de este reality sumados a la cobertura que se realiza de ellos en otros programas suman una presencia en la parrilla de la cadena que se extiende durante todo el día y prácticamente todas sus horas de emisión. Desde el punto de vista comercial esto genera que más del 50% de los GRPSs emitidos en el target de compra de adultos –prime time donde los anuncios cuestan el doble a las marcas- estén relacionados con este tipo de contenido.

Del mismo modo, la demanda -es decir la ocupación publicitaria entendida como la cantidad de anuncios que se emiten o se publican en medios de comunicación- ha caído en todos los días en que se emite algún contenido relacionado con Gran Hermano. El martes cae un 24%, el jueves un 14% y el viernes un 17% ya con Sálvame Deluxe. El domingo con GHVIP El Debate el retroceso es del 29% en relación a los mismos registros de Telecinco en enero del año pasado.

El “modelo Telecinco” atenta contra la ocupación publicitaria

Todos estos datos demuestran que el éxito de audiencias de Telecinco no está directamente relacionado con el triunfo de su modelo comercial. De hecho, son históricas las críticas del sector al “modelo Telecinco” que le permite liderar audiencias pero sin trasladar este triunfo a los anunciantes. La clave está en la calidad de sus contenidos, pero no por cuestionamientos éticos sino que por una lógica meramente comercial. Los anunciantes y las marcas prefieren parrillas diversas que puedan darle más posibilidades de buscar audiencias diferenciadas y sectorizadas, algo que no encuentran en Telecinco.

Y es que al centrarse sólo en un tipo de contenido la cadena cierra la puerta a campañas que busquen otra calidad y diversidad de espectadores. Es más, focalizando los contenidos en realities y corazón Telecinco cierra la puerta al target más atractivo: profesionales con mayor poder adquisitivo que estén por encima de amas de casa y adolescentes que tradicionalmente siguen estos programas. Lo que buscan los anunciantes en Telecinco es El Chiringuito de Pepe (ficción) o La Voz (talent) en vez de Gran Hermano 24 horas y los siete días de la semana. De esta manera, no son casualidad los problemas que tiene la cadena para elevar el precio de sus anuncios en prime time, todavía por debajo de los de su competencia directa Antena 3.

Seguiremos Informando…

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