Los medios de comunicación, fruto de esta revolución que se está produciendo en la actualidad, necesitan tener la opción de medir, de tener esa analítica, que les desvele los resultados al momento, como ya hacen el resto de plataformas. Orlando Gutierrez, de PubliSpain ha arrojado luz sobre este asunto, pero primero, hemos analizado junto a él, el estado de la misma a día de hoy: “Es evidente que se están produciendo cambios, aunque hay que dimensionarlos bien”. Así, y aunque se esté tornando hacia el cambio, queda mucho para que este se complete: “La realidad es que la mayor parte del consumo audiovisual (93%) es tradicional, en televisión como dispositivo. Incluso entre los millenials, que llega al 80%”. Además, los usuarios prefieren su rutina de siempre, en lo que a consumo de TV se refiere, como bien muestran los datos: “el 87% es televisión lineal en cadenas en abierto”. Esto refleja lo que muchos defienden y otros critican: “Estamos acostumbrado a recibir informaciones de otros países que no se corresponden a la realidad que vivimos en España, que es que ahora mismo se consume mucha televisión tradicional en abierto”.
Desarrollando proyectos de Crossmedia
2016, según dicen los expertos, será el año en el que eclosionará ese consumo de televisión digital, hecho del que discierne nuestro invitado: “Yo no creo en los cambios radicales sino en los cambios paulatinos. Y menos sin un motivo. Es cierto que la tecnología ayuda a que todo varíe pero no a que explosione”. Sin embargo, y a pesar de opiniones y de números, las televisiones están trabajando duramente para adaptarse al futuro y, en paralelo, las empresas medidoras de audiencia también: “Estamos, por un lado, con un proyecto ‘crossmedia’, con el que queremos medir la cobertura total de todos nuestros contenidos, con independencia de dónde y cuándo se vean. Además, trabajamos en otro proyecto, que es el siguiente paso, con el que queremos medir el consumo digital total de las televisiones”.
¿Se puede unir lo tradicional con lo digital?
Este esfuerzo del que hablamos… ¿Se verá reflejado, tanto para la publicidad como para las cadenas, a la hora de discernir de dónde llegan los espectadores más allá de la televisión como dispositivo?: “Los tenemos. Por un lado está Kantar, que se basan en un Pannel, los de Comscore y los internos propios de navegación por nuestras plataformas online. Lo que nos falta es el cruce de todos ellos”. Un hecho que, en palabras de Orlando: “No es tan fácil. No se trata simplemente de juntar dos ‘Pannels. Va más allá. Se quiere medir, en términos publicitarios, la gente a la que llegue la campaña (sin duplicaciones) y el GRPS'”. Así, aboga por que no es lo mismo: “disfrutar de un spot en un dispositivo móvil, de pantalla pequeña, que puede ser intrusivo y que se ve 5 segundos a lo que mide, por ejemplo, Kantar, que son 20 segundo reales”. En resumen: hay que incluir todos los consumos.
La medición, como nos comentas nuestro protagonista de PubliSpain: “No hay un pannel mobile”. Aunque esto no es lo más importante: “Hemos de definir que es televisión, y más en concreto, si hablamos de crossmedia audiovisual o televisivo. Y es que, no es lo mismo desde el punto de vista de la calidad. El primero viene de un entorno regulado y es profesional, mientras que el segundo carece de este y puede venir de cualquier sitio”. Además, el entorno también influye: “No es lo mismo una televisión grande en tu casa sentado cómodamente que un autoplay que te salta en el metro, sin volumen…”. Para terminar, nuestro Orlando nos da un consejo: “No debemos cometer el error de elevar a la categoría de televisión a quien no lo es. Lo que si debemos ir hacia un crossmedia televisivo completo”.
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