Como ya hemos comentado, vivimos en una sociedad basada en el marketing de percepciones y, en ella, se resalta la marca frente al producto. Por ello, y de cara a estar bien posicionados en la mente del consumidor, y en los líderes de opinión, esta debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y posicionamiento en su mercado y sector. Pero la marca no es un mero nombre o un símbolo, ya que, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual.
La sociedad de consumo ha cambiado y hemos pasado de comprar productos por que sí a comprar sensaciones y soluciones. Se venden intangibles y emociones del producto. Del mismo modo, hemos de admitir que cada vez los productos se parecen más entre sí y cada vez resulta más complicado distinguir los atributos de los mismos. El logotipo o nombre es quizá lo más importante. Hace poco hemos visto que muchas compañías, a raíz de las fusiones, han optado por cambiar su logo y su identidad visual. Es el caso de Endesa, que ha dejado de ser española para pasar a formar parte del grupo italiano Enel. Esto ha llevado a realizar un cambio de logo y evidentemente de identidad.
Muchas otras empresas han hecho esto. Es el caso de Caixa, Vibbo (de Segundamano) o YOMVI, entre otros. Lo importante aquí es que al final la marca más reconocida, la mejor posicionada o la que más invierte o más acciones tiene dentro de la compañía, es la que se lleva el gato al agua. Pero hay muchas marcas que lo han intentado y en el público no han conseguido posicionarse. Y es que, aunque se haga un esfuerzo sobrehumano y se contraten a los mejores creativos, si el consumidor no reconoce o acepta una marca…ya puede mover los pilares de la tierra que terminará por desaparecer. Si no genera el llamado ‘engagement’ con los consumidores, poco tiempo de vida le queda.
Interbrand nos abre las puertas de las mejores marcas
La marca debe tener una coherencia entre lo que vende, lo que comunica, lo que hace y los valores que tiene. De esta manera conseguirá una notoriedad y diferenciación con respecto a la competencia. De esta manera dejará de ser una más… Y para hablar de marcas lo mejor es recurrir a la fuente y por eso en este programa contamos con Ismael Merlo director de consultoría en Interbrand España. Hablamos de una consultora de marcas líder a nivel mundial, con presencia en 27 países. La metodología de Interbrand para valorar las marcas se centra en la inversión y gestión que se realiza día a día en la marca así como la experiencia que Cuentan con la certificación ISO 10668, el estándar internacional de valoración de marca.
De su mano, hemos conocido los datos de las mismas, reflejado en su estudio, del que podemos sacar muchas conclusiones. Por ejemplo, 24 de las 30 marcas que integran el mismo han experimentado un incremento en su valor y 3 son nuevas incorporaciones. ¿Podemos decir que estamos en el camino de la recuperación económica? Sí las marcas ya están manos a la obra y sus acciones y la internacionalización les están llevando por el buen camino, si. Sobre este ranking también echamos en falta el ver más empresas 100% tecnológicas. Es cierto que los bancos han cogido ese testigo y todos ellos ya la integran como un eje diferenciador pero, si comparamos este ranking con el mundial, ¿Dónde están las empresas españolas que triunfan en el extranjero?
Las marcas que entiendan el presente, tendrán futuro
El futuro es de las compañías y marcas que entiendan la situación actual como una manera de hacer un nuevo marketing y aportar una nueva generación de valor. Un valor real y transparente, cercano a las necesidades de la sociedad y los individuos más allá de un retorno económico y del negocio a corto plazo. Aquellas que generan valor relevante para las personas también generan valor para sus accionistas, mucho más que la media. El mercado hoy está entendiendo que estar al lado de la sociedad y las personas de manera real, genera valor, y también negocio. El papel de las marcas es fundamental en los tiempos que vivimos.
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