A esta pregunta intenta responder la segunda edición del estudio The Social linx, realizado por la agencia de comunicación y relaciones públicas Réplica en colaboración con marcas de moda, lifestyle y premium. La segunda edición de este estudio ofrece una amplia guía con recomendaciones y un directorio de influencers con los que las marcas puedan trabajar de la manera más efectiva. La edición de este año ha puesto especial énfasis en los youtubers, de los que existe un amplio desconocimiento aún, según ha explicado en prnoticias Emilio Saliquet, socio fundador de Réplica y responsable del estudio. Saliquet nos da algunas recomendaciones básicas para trabajar con youtubers y algunos de los errores más frecuentes en la relación con estos nuevos reyes de la prescripción.
“En 2009 aparece a nivel mundial el fenómeno de los bloggers y de las redes sociales y todas las marcas que llevamos en España, la mayoría filiales de marcas internacionales, se preguntan hasta qué punto tienen que invitar a un evento o a un desfile a un blogger, hasta qué punto son o no medios de comunicación”. Bajo esae incógnita el equipo de Emilio Saliquet en la agencia de comunicación y relaciones públicas Réplica se puso manos a la obra para analizar el fenómeno blogger y su relación con marcas premium y del sector lifestyle. El equipo de la agenciase unió a marcas del sector para dar forma a la primera edición de The Social linx. Este completo estudio servía de guía para los profesionales de comunicación y marcas con más de 600 blogs, 200 perfiles de Facebook y Twitter y usuarios de redes sociales influyentes en España, analizaba en profundidad los sectores de moda, tendencias, belleza y lujo. Y no sólo desde un punto de vista cuantitativo, sino también cualitativo concluyendo con más de 100 casos de éxito de acciones de marcas y promociones en redes sociales a nivel internacional.
Conocer cuáles son los principales retos a los que se enfrentan las marcas del sector lifestyle y premium ha sido una de las obsesiones de la agencia Réplica, una empresa de comunicación y relaciones públicas que nació en el año 1998 dentro del Grupo Delvico Bates para luego independizarse en el año 2001 y centrarse en las marcas premium y lifestyle. Entre sus clientes destacan Jimmy Choo, Dior o Louis Vuitton . Con este expertise, en 2009 la agencia decidió enfrentarse al boom de los bloggers con análisis tanto cualitativo como cuantitativo, y decidieron poner orden en el ecosistema. En palabras de Emilio Saliquet, “Réplica quiere dotar de valor a sus marcas a través de lo que dicen de ellas a través de procesos de comunicación y relaciones públicas”.
El 2015 ha sido el año de la explosión de un nuevo sector, los youtubers; que cómo salidos de la nada, casi han sustituido en importancia y audiencia a los bloggers y han colocado a los departamentos de comunicación, de marcas de lifestyle, cosmética y moda en una situación similar a la que vivimos en el 2011. La compra millonaria de Maker y el boom de las productoras (MCM) de este sector, llevó a la agencia Réplica a crear una segunda edición del mismo estudio, analizando en profundidad el estado de las redes sociales y este nuevo fenómeno social. “Lo primero que elegimos es si tanto el youtuber como el influencer el contenido que dan es cualitativo y contribuye al proceso de creación de las marcas que nosotros llevamos y que han contribuido al mismo estudio. Y la segunda dimensión de análisis es cuantitativa. Lo que estamos intentando hacer es ver que no solo porque tengas mucha audiencia te recomendemos. (…) Hay gente que tiene mucha audiencia, en general tienen todos un scope, sobre todo en Youtube con un reach medio de 100.000 usuarios por vídeo, pero a la vez es gente que desarrolla contenidos interesantes desde el punto de vista de construcción de marca”, explica Emilio Saliquet sobre los parámetros de clasificación de los influencers dentro del estudio, donde el universo de los youtubers ocupa el 50% del desarrollo del mismo. En este sentido el responsable de Réplica asegura que “a pesar de que los datos de Youtube son públicos, es un ecosistema tan extenso y hay tanta gente haciendo contenido en que realmente no había nadie que lo hubiese analizado”.
El estudio se centra en cómo han crecido, el nuevo dominio de redes como Instagram, Snapchat o Vine o la comparación de este nuevo boom de ‘video estrellas’ que actualmente forman parte ya de las pasarelas y campañas de comunicación de casi todas la marcas de Lifestyle, moda y cosmética en este país.
Recomendaciones para marcas a la hora de trabajar con Youtubers
- No contrates a intermediarios, contrata al talent manager del youtuber: “el mercado de los youtubers aún no está maduro, con lo que puedes trabajar con ellos a través de cualquier agente: agencias de talento, a través de una agencia digital, una agencia de medios, una agencia creativa o de relaciones públicas… Cuando en realidad todo el ecosistema de youtubers está medido, contratado y en exclusiva organizado a través de un sistema de producción que se llama MCN (Multi Channel Networks. La primera recomendación es no utilices actores que no sean válidos, utiliza realmente a la hora de contratar youtubers a su talent manager original”.
- Exige contenido original por parte de los youtubers: “La segunda conclusión es produce contenido original, algo que entre los youtubers es anecdótico. La gran mayoría de las marcas que han trabajado por primera vez con estos nuevos influencers se arrepienten de la experiencia porque el contenido que han generado para Youtube o era un refrito para un evento o era una pieza que no estaba creada para esta red social y que a la vez no eran contenidos originales desde un punto de vista cualitativo y no te servían para construir marca”.
- Dar prioridad a Youtube para la construcción de marca: “Es un canal súper importante, hay que darle prioridad. Las marcas están ahora mismo jugando con Youtube y están subiendo cosas que ven millones y millones de personas y no son conscientes de la capacidad de destrucción de marca que tiene esta red social”.
- Utiliza formatos o desarrollos que sean válidos para todos los medios: “Dentro del contenido que crees, haz cosas para Instagram, para Persicope, Snapchat, Youtube, pero que sean pensadas y diseñadas estratégicamente para que funcionen en cada uno de los formatos”.
- Trabaja con profesionales de marcas, no trabajes con un MCN (Multi Channel Networks): “El MCN es imprescindible y lo recomendamos, pero no dejes que ni el Youtuber o el MCN desarrolle o fomente tu marca. Las personas que trabajan tu marca al final son agencias de publicidad, agencias digitales, de medios, profesionales de este sector que llevan muchísimo tiempo estudiando y desarrollando marcas. Un youtuber o un MCN, el 95% no tienen formación de marketing, formación estética o cultural, para darle los impunts que necesita una marca para ser apreciada, deseada. Los youtubers solo tienen la audiencia, y con la audiencia solo no consigues los objetivos de una marca”.
El estudio The Social linx es una inciiativa privada que se financia entre las propias marcas participantes y mide la rentabilidad para marcas y consumidores de las acciones con estos nuevos iconos, los perfiles de las personalidades más activas en la video red y redes sociales.
Seguiremos informando…
