El último Seminario de la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión, celebrado en Girona, ha desgranado las claves de la medición de las audiencias en las estrategias de comunicación transmedia. La medición y producción de contenidos para televisión, Internet y redes sociales son los retos a los que se enfrentan los responsables de marcas y anunciantes, que buscan obtener la mayor rentabilidad de estos nuevos formatos y maneras de contar historias. La fórmula no está aún resulta, pero desde Twitter, la televisión catalana TV3 o Movistar, trabajan para ofrecer fórmulas para medir los contenidos transmedia y cross channel para que las marcas puedan llegar de una manera más eficiente y efectiva a sus audiencias.
El transmedia ha llegado para quedarse
La generación de contenidos transmedia se ha convertido en una obsesión para productoras y cadenas de televisión. El usuario multipantalla,, especialmente el público más joven, consume contenidos audiovisuales en distintos dispositivos, y en muchas ocasiones, de manera simultánea. Esta realidad ha llevado a los medios más tradicionales, como la televisión a comenzar a desarrollar estrategias de comunicación transmedia con las que llegar a este segmento de la audiencia que demanda contenidos donde y cuando quiere. Ningún programa de televisión en estos momentos puede permitirse el lujo de no estar también en Internet, y especialmente en las redes sociales. El reto es, precisamente, cómo sacar rentabilidad publicitaria a estos nuevos soportes, que generan contenido adhoc al programa en cuestión, e incluso sirve para la retroalimentación del mismo.
Ejemplos como la estrategia de comunicación transmedia del Ministerio del Tiempo de TVE han puesto de relieve la importancia de las redes sociales en un producto televisivo. Un ejemplo más reciente es el de la serie de TV3, Em dic Manel. La serie es el primer producto transmedia de la cadena catalana estrenado el pasado 19 de enero, y está concebida como una serie donde las tramas se suceden tanto en redes sociales (Youtube, Twitter, Facebook, Instagram) como en la propia página web de la serie o en la televisión. Las tramas no solo suceden durante un capítulo de una hora de duración, sino que están continuamente desarrollándose en redes sociales, consiguiendo mantener al espectador enganchado. “Los episodios duran una semana a través de los diferentes formatos, lo único que les une a todas estas piezas es el storytelling”, explica Alex Marquina, director comercial de New Business y Medios Digiales de TV3.
El objetivo con esta estrategia transmedia era conseguir llegar al público objetivo clave: los jóvenes. “Los jóvenes consumen contenido audiovisual, pero no los conocemos suficiente, no sabemos lo que hacen o cómo podemos arrastrar a estos jóvenes y los flujos que producen hasta la televisión tradicional. Esta necesidad de conocerlos mejor es lo que nos ha llevado a crear formatos audiovisuales que aporten valor y sean eficientes. Eso nos acerca a las franjas de edad y nos posiciona. El nuevo flow de los contenidos es que la comunicación es discontinua. La gente busca contenidos y hay que dar cosas. De ahí dar contenido nativo en redes sociales”, asegura el responsable de TV3.
El objetivo, según Alex Marquina es “buscar a la audiencia donde se encuentra y establecer una narrativa transmedia lógica, y que tengan coherencia entre ellas. Después, el reto es conseguir que la audiencia social se traslade a la televisión tradicional”. Otro de los retos es conseguir que las marcas apuesten por estos contenidos, donde la publicidad intrusiva no tiene cabida y sobre todo, cómo medir esos resultados. En el caso de Em dic Manel, “las marcas no aparecen en espacio publicitario, no hay mancha publicitaria”, aseguran sus responsables. “Los anunciantes aparecen de manera diferente. Forman parte de la trama. Se guioniza todo desde el principio, entienden la participación en redes sociales y participan en ello”. A la hora de medir, tampoco valen los modelos tradicionales. Aquí la medición se basa no solo en audiencia televisiva, sino también retuits, “me gusta” o trending topics.
L’@homo_apm intenta estrangular a un fan cogiéndolo por los hombros.
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#agressioHomoAPM https://t.co/JUN4rgQky8— ⓤⓥⓔⓝⓔⓛⓔ ✉ ✉ ✉ ✉ ✉ ✉ (@uvenele) enero 8, 2016
La medición en la televisión no lineal
El reto de la medición no solo se queda en las redes sociales, la medición del consumo de televisión también se complica cada vez más por los imperativos de los consumidores. El espectador quiere ver y consumir los contenidos que le gustan cómo y donde quiere. En el caso de las series de televisión o películas, Movistar avanza a pasos forzados en la búsqueda de las mediciones más exactas y fiables de su audiencia. Gracias a la tecnología que soporta a la televisión de pago, es posible conocer de manera más concreta los hábitos de consumo y gustos de los telespectadores, algo que paneles como KANTAR MEDIA aún no han conseguido con tanta precisión, aunque se acerquen. En el caso de Movistar, gracias la compra de Canal Plus, ya ha conseguido acaparar el 66% de la cuota de mercado de la televisión de pago en España, un dato que pone en una situación muy ventajosa a Telefónica promete comenzar a jugar en la liga de primera división de la publicidad, como ya ha anunciado. Lo cierto es que desde la tecnología que proporciona la televisión de pago, el espectador es por primera vez dueño del mando de televisión y puede ver los contenidos de la manera que quiera. Y además, la medición de la audiencia es exacta. La penetración de televisión de pago, en 2014 sube hasta el 28% gracias a Movistar Fusión. En 2015, llega al 31% y 5,6 millones de usuarios de pago.
Desde Movistar fusión pueden controlar la audiencia que se ha descargado sus contenidos. Aquí, según Blanca Hernández –Echevarría, Técnico de Investigación de Movistar Plus, asegura que series y cine es lo que más se consume en VOD. ”Las series han pasado del 37 al 53% de las descargas y cada usuario realiza 20 descargas al mes en Movistar”, mientras que las de cine se mantienen en 10 títulos mensuales. Como no, la serie más descargada es otro de los fenómenos transmedia de los últimos años, Juego de Tronos.
Precisamente la medición de los contenidos en diferido es uno de los mayores retos a los que se enfrentarán los anunciantes en un futuro. Según Javier Acebo del departamento de investigación de Havas Media, el 73% de la audiencia ve contenido en diferido, pero el peso de la audiencia sigue residiendo en el consumo en televisión lineal. Y “las series son las reinas del diferido”, más de un 67% de la población prefiere ver las series en diferido frente al 6% que prefiere ver en diferido los informativos”, según un estudio de Havas Media. Sin embargo el consumo de contenido en diferido tan solo supone un 0,5% del total de GRPs del mercado publicitario, pero que ya supone un mercado de más de 13 millones de euros.
Medición y retorno de la inversión en comunicación en Twitter
Una de las redes sociales que más ha impulsado el uso de narrativas transmedia en la nueva televisión ha sido Twitter. Según el director de investigación de Twitter en España, Alfonso Calatrava, “el retorno de la inversión publicitaria en Twitter asciende a 2,41 euros”. Sin embargo, la fórmula de inversión perfecta, aclaran desde Twitter es la combinación de la red social y televisión en la planificación inversión publicitaria. La razón de esta combinación es que “hay una complementariedad entre el consumo de Twitter y el consumo de televisión y esa sinergia es grande”. En este sentido, desde Twitter y su plataforma de comercialización de publicidad, Marketshare, han llevado un estudio de 4 años en el que han analizado el impacto en ventas de entradas de cine en España con acciones de promoción en la red social. El resultado es bastante llamativo: “El 12,8 de las entradas que se venden en el cine están ligadas a acciones en Twitter”. Este segmento y su ratio de retorno de la conversión pueden dar pistas a los anunciantes de sus inversiones en esta red social. Aunque, claro está, también hay que analizar la categoría de producto que decidamos anunciar en Twitter, el cine es una de las temáticas estrella de la red y que más conversaciones genera.
Pero más allá del retorno de la inversión publicitaria, las redes sociales se han convertido por el momento en una de las fórmulas para conseguir el engagement de la audiencia en la televisión. Existen diversas estrategias para reforzar las audiencias sociales. EL tipo de ficción, e tipo de tramas, son esenciales para decidirse por una o por otras.
En este sentido, Según Rafael Rodríguez, técnico de CIMOP, las series de televisión son los productos que más marca generan a las cadenas y más fidelización. “Se ve una correlación entre las audiencias sociales y las audiencias de televisión pero hay puntos donde se producen picos”. Rodríguez explica el ejemplo de la comparación de las audiencias televisivas frente a las audiencias sociales de la última temporada de la serie de Antena 3, Velvet. En el capítulo 12 el protagonista se muere y en el 15 es el final, es donde se produce un pico de audiencia social. “El análisis de las audiencias sociales indica el impacto o seguimiento, pero sobre todo nos permite analizar para afinar las tramas y analizar el vínculo que existe con el telespectador”, aclara el investigador en relación al efecto de las redes sociales sobre los programas de televisión.
Como conclusiones, Rafael Rodríguez apunta: “Entender las audiencias sociales permite actuar sobre el mejor producto y desarrollar estrategias de notoriedad complementarias y sinérgicas y además permite conocer a tus comunidades de seguidores y ayuda a modular las estrategias de desarrollo y diversidad de funciones”.
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