Internet y las herramientas digitales han generado un cambio disruptivo al que nadie ha podido resistirse; ni siquiera la temerosa industria farmacéutica. En un contexto en el que existe tanto una gran demanda de transparencia por parte de la sociedad como firmes intenciones por parte de la patronal de la industria innovadora de acabar con la mala imagen que durante años ha ensombrecido la labor de los laboratorios, algunas compañías han tomado la decisión de recurrir al rebranding como estrategia de adaptación y de reposicionamiento futuro de su marca.
Resumidamente, el rebranding es un “lavado de cara”. Es el conjunto de acciones que incluye cambio de nombre, logotipo, tipografía, diseño, colores, mensajes publicitario o combinación de los anteriores con el objetivo de construir nuevas sensaciones de los clientes e inversores acerca de una marca ya establecida. Y puede deberse a dos causas: la propia adaptación de la marca a la evolución de los gustos de los consumidores, las tendencias seguidas por la competencia o las exigencias de los marcos regulatorios; o a la necesidad de cambiar una opinión sobre la marca o empresa que se ha desviado de los objetivos planteados.
En el sector farmacéutico, Merck tomó la iniciativa. Rodrigo Abad, Communications Manager de la compañía, explica que este proceso es “algo más profundo que un cambio de logo o la simplificación de la arquitectura de la marca para dar una imagen más clara, joven o directa”. “Es un cambio de posicionamiento de la compañía, la cual ha pasado de ser un proveedor clásico de productos farmacéuticos y químicos a convertirse en una compañía tecnológica global capaz de ofrecer soluciones para apoyar las tendencias mundiales en los sectores de las tecnologías digitales”, comenta en una entrevista en OndaSaludable. El experto opina que “es incoherente tener un logo clásico, cerrado, monocolor y después decir que comunicas con tu público de interés de forma transparente, directa y moderna”.
Grupo Ferrer ha sido la segunda en proceder en esta línea. Desde el 15 de febrero ha lucido una nueva imagen corporativa cuyo principal cambio ha sido la eliminación del concepto “Grupo”. “Ya no se habla de un grupo de empresas, sino de una sola compañía internacional que trabaja con un objetivo común: impulsar el bienestar de la sociedad. Ya no es Laboratorios Ferrer ni Ferrer Grupo ni Group Ferrer ni Ferrer Internacional. Sólo Ferrer”, detalla la compañía a través de un comunicado.
Y es que el rebranding también es un buen momento para crear cohesión en el entorno corporativo y dar sentido a pequeñas iniciativas que puedan haber ido surgiendo a lo largo de los años. Es un buen ejemplo de ello el que varias oficinas de una misma empresa se coordinen para comenzar a trabajar bajo un mismo paraguas en el cual los diferentes grupos se sientan conectados y más dentro de su marca.
El rediseño de su logotipo y el lanzamiento de una página web más moderna y actualizada han sido las acciones que completan este cambio de “look” que, según la compañía, “responde al momento de evolución que está viviendo Ferrer: enfocado a la internacionalización y hacia el lanzamiento de productos innovadores y que respondan a necesidades no cubiertas de los pacientes”. El nuevo logo de Ferrer mantiene la misma tipografía y los mismos colores. Asimismo, se han querido plasmar los valores de Ferrer simbolizando con la nueva imagen la sostenibilidad, la tecnología y la proximidad. En cuanto a los aspectos técnicos, se ha cambiado el equilibrio entre el símbolo y el texto, dándole más énfasis a Ferrer e incrementando su tamaño y su grosor.
Merck y Ferrer han sido las primeras en renovarse, en poner a prueba su capacidad de adaptación para sobrevivir a un futuro en el que, lo queramos o no, las herramientas digitales transformarán personas y organizaciones. ¿Quiénes serán las siguientes?
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