Para la industria farmacéutica, los días de lenta y mantenida evolución en el entorno digital han terminado. El proceso de digitalización que durante años ha ido seduciendo a pacientes, a profesionales sanitarios y, en general, a toda la sociedad ha provocado un cambio radical en las reglas de juego del actual modelo de negocio. En la mayoría de los casos, esta transformación se ha llevado por delante las tradicionales estrategias de marketing, como son aquellas basadas en el enfoque product-centric. En su lugar, se imponen estrategias en las que se plantean nuevas propuestas de valor basadas en lo digital, en las que se fomenta un entorno más colaborativo y en las que se apuesta por nuevas capacidades y modelos operativos. La cuestión ahora es: ¿Está la industria preparada para implantarlas?
Máximo Gómez, director general de Abbott Vision Iberia, responde a esta pregunta con absoluta contundencia: “La tecnología está disponible. La que no está preparada es la industria farmacéutica, pues sigue sin considerar lo digital como parte inevitable del pensamiento estratégico, como algo que debe surgir de manera natural”. De la misma opinión se muestra Jordi Ibáñez, director general de Accenture Life Sciences. El experto subraya que “la digitalización debería ser una obviedad para todas las empresas de Healthcare, pero lamentablemente no ha ocurrido nunca así”.
En lugar de adquirir la actitud de “digital transformer” que permita hacer evolucionar la relación con los clientes, las operaciones internas y descubrir nuevos modelos de negocio, la mayoría de los profesionales que dedican sus esfuerzos a desarrollar estrategias de Marketing para la industria farmacéutica han asumido el rol de “digital follower”. Así lo han lamentado los ponentes de la Jornada Healthcare Digital Marketing, organizada en Madrid por el Instituto de la Economía Digital de ESIC. Estos expertos han indicado que esta actitud “ya no se sostiene”.
“Tenemos que dejar de ser esa industria que, en general, ha escuchado poco las necesidades del cliente y superar todas las barreras que nos están impidiendo la digitalización”, ha manifestado Xavi Olba, Digital Business Strategy Manager en Sanofi Iberia. Desde su dilatada experiencia, ha enumerado las circunstancias que están provocando una ralentización de los procesos de digitalización en el sector de la industria farmacéutica. Entre otras, ha mencionado la falta de apoyo de la dirección, la ausencia de un plan estratégico digital o de una metodología de trabajo, el miedo al código ético que rige a las organizaciones, el desconocimiento de la tecnología adecuada, o la nula credibilidad que se le otorga al digital y su relación con el ROI.
Alberto Gómez, Pharma Digital Senior Manager de Accenture Spain, ha defendido que “seguir haciendo lo de siempre como business as usual no traerá el éxito”. Las cinco claves que permitirán llevar a cabo la transformación digital en la industria farmacéutica son, según este experto: involucrar a las redes de venta en la transformación digital; gestionar adecuadamente el contenido científico y optimizarlo utilizando y reutilizándolo en los formatos más adecuados; utilizar adecuadamente todas las oportunidades con definición previa del Customer Experience identificando puntos de mejora; construir capacidades adecuadas para gestionar los canales digitales; y tener una hoja de ruta clara con el compromiso de la dirección general e incluyendo todas las áreas.
Todos los ponentes han coincidido en que los profesionales de la industria farmacéutica que alcanzarán el éxito en el desarrollo de sus estrategias de Marketing serán aquellos que dejen de “entender” el costumer journey para empezar a adquirir cualidades que permitan “cambiarlo”, pero sobre todo, aquellos que lideren el enfoque de valor añadido hacia el cliente y que den un paso hacia adelante buscando ser líderes en el entorno digital.
“No se trata de estar a la última, sino de utilizar la tecnología que mejor se adapte a lo que se quiere hacer”, ha aclarado Xavi Olba. Tampoco consiste en hacer marketing digital, sino en hacer marketing en un mundo que ya es digital, en el que hablamos de nuevas propuesta de valor como la onmicanalidad, la conectividad y los nuevos costumers.
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