Este mes de febrero Harold Burson cumplía 95 años. El cofundador de Burson Marsteller, una de las primeras agencias de comunicación y relaciones públicas de la historia moderna y cuya metodología se ha convertido en estándar en la industria de la comunicación a nivel global. Detrás del trabajo de Harold Burson, además de una ingente bibliografía, se encuentran algunos de los casos de gestión de stakeholders y relaciones públicas.
Admitir errores
Uno de los ejemplos de la industria de las relaciones públicas y crisis de comunicación es el caso Tylenol, que sacudió de lleno al gigante Johnson & Johnson en 1982. La dirección de esta empresa se enteró de que su principal producto, el Tylenol Extra Fuerte, había sido un arma mortífera para causar muerte a tres personas. En los siguientes días, otras tres personas fallecieron tras ingerir las cápsulas de Tylenol en las que se había introducido cianuro. Pese a que la empresa sabía y estaba completamente convencida de que no había hecho nada incorrecto en su proceso, Johnson & Johnson se resistió a la tentación de declarar que no había ninguna conexión posible entre su producto y los envenenamientos. En este contexto, la empresa farmacéutica fue asesorada por la compañía de Harold Burson y la gestión de la crisis se convirtió en todo un ejemplo de comunicación de crisis que demostró que el compromiso y sinceridad de una compañía puede ayudar en la gestión de crisis.
La influencia de la comunicación, algo más que public affaires según Harold Burson
A lo largo de la historia, Burson Marsteller no sólo se ha posicionado como una agencia de comunicación al servicio de compañías, también la consultora ha trabajado a las órdenes de países trabajando para mejorar la imagen y percepción de algunas naciones. Algunas de estas relaciones no han sido del todo beneficiosas para la compañía de Harold Burson, en concreto, en el caso de Argentina, hace poco se destapó su vinculación con la dictadura argentina. Fue n diario argentino, ‘Tiempo argentino’ el que hacía público un documento elaborado entre 1976 y 1977 por Burson Marsteller y ofrecido como servicio a la dictadura argentina para contrarrestar las denuncias realizadas en el exterior sobre violaciones a los Derechos Humanos. Así, la dictadura militar argentina que gobernó el país entre 1976 y 1983, conocida como Proceso de Reorganización Nacional y una de las dictadura más sangrientas del país suramericano, aceptó el plan de comunicación de la consultora estadounidense para mejorar su imagen ante la comunidad internacional. En ocasiones Burson Marsteller ha sido acusada de trabajar bajo intereses a veces muy cuestionables, pero los cierto es que el mismo Harold Burson no ha negado nunca que se dedicó a las relaciones públicas, “porque se ganaba mucho dinero”.
Saber pedir perdón
De nuevo Burson Marsteller supo dar el consejo que una gran marca necesitó en un momento muy complicado. Tras el relanzamiento de la nueva Coca Cola a finales de los años 80, las quejas de los consumidores sumieron al gigante de los refrescos en una crisis que terminó por la reintroducción de la antigua fórmula. El consejo de Burson Marsteller fue el de pedir perdón a los consumidores y el compromiso de enmendar los errores. Tras esta estrategia Coca Cola volvió aumentar sus ventas.
La internacionalización de las agencias de comunicación
Desde que en 1953 Harold Burson & Bill Marsteller unieran sus dos empresas de comunicación, la consultora Burson Marsteller se ha instalado en más de 100 países y ha sido la primera gran firma de relaciones públicas en todo el mundo, con un plan de internacionalización que luego siguieron otros gigantes. La integración de la agencia bajo el paraguas del grupo WPP fue otro de los grandes avances de la agencia hasta convertirse en líder del sector por facturación.
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