Apple se ha posicionado, casi sin quererlo, en el centro del debate sobre la privacidad de los consumidores en su relación con las nuevas tecnologías. La estrategia de comunicación de crisis diseñada por el departamento de comunicación de Apple tras la petición del FBI del descifrado del encriptado del móvil del asesino de la matanza de San Bernardino, se ha basado casi en exclusiva en cartas escritas por el propio CEO, Tim Cook, a todos los stakeholders de la compañía. Las redes sociales no forman parte activa de la campaña por defender el posicionamiento de Apple. No ha sido hasta ahora cuando Cook ha dado entrevistas. ¿Por qué ha calado el mensaje de Apple frente al FBI?
La revolución tecnológica va siempre por delante de la regulación de muchos de sus usos. La privacidad es, sin lugar a dudas, una de las cuestiones que más comienza a preocupar a usuarios, compañía y gobiernos. Uno de los primeros hitos en este sentido lo protagonizó Google con la regulación que le obligaba a ejercer el ”derecho al olvido”. Facebook es otra de las compañías que comienza a observarse con lupa sobre su política de privacidad. Escándalos como Wikileaks o el hackeo de la web de citas Ashley Madison son solo ejemplos de la importancia de preservar la privacidad e identidad de los usuarios. Sin embargo, y a diferencia de muchas de las empresas mencionadas anteriormente, Apple ha aprovechado el conflicto con las autoridades del FBI para posicionarse al respecto, y parece que su mensaje ha calado.
El origen de la polémica viene de la orden del FBI a Apple de acceder al contenido del terrorista Syed Rizwan Farook que junto con su mujer mató el pasado año a 14 personas en un tiroteo en San Bernardino, California. El FBI fue incapaz de descifrar el encriptado del teléfono Apple del terrorista, y por eso pidió a la compañía de Tim Cook que fuesen ellos los que descifraran el código para poder tener acceso a la información de dentro del terminal. Lo curioso del asunto es que Apple se negó a ofrecer este servicio al FBI. La respuesta, muy diferente a la que Facebook o Twitter ha dado a autoridades gubernamentales para tener acceso a información privada de usuarios, ha provocado un revuelo mediático, que ha colocado a Apple y su CEO en el centro del debate sobre la privacidad y la tecnología.
Lo que en un principio parecía ser mera publicidad, basada en el compromiso con el cliente, se ha convertido en todo un asunto de Estado. Desde Apple la estrategia de comunicación para explicar la posición de la compañía ha sido, sin embargo, muy simple. La compañía redactó una carta abierta donde explicaba su posición al respecto: “Nos oponemos a la solicitud del FBI con nuestro mayor respeto para la democracia Americana y al amor por nuestro país. Creemos que está en el interés de todos que diésemos un paso atrás y consideremos las implicaciones”, firmaba Cook en la carta. Precisamente una de las claves de esta crisis es que Apple ha centralizado de manera estricta sus comunicaciones a un solo canal, en este caso su sala de prensa y un único portavoz, el máximo dirigente de la compañía, su CEO.
Pocos días después de la publicación de la carta abierta, Tim Cook explicaba en un mail a sus trabajadores las razones del posicionamiento de la compañía, donde volvía a insistir en la necesidad de preservar la intimidad de las personas sobre todas las cosas. Con este mail, formado también por Cook, conseguía un objetivo estratégico en esta crisis, alinear a sus trabajadores en torno al mensaje que estaba emitiendo al compañía.
El punto álgido en la comunicación de crisis de comunicación de Apple ha sido la entrevista que Cook ha concedido a la cadena estadounidense ABC, donde el CEO ha vuelto a insistir en su mensaje: “La protección de los datos de la gente es increíblemente importante, la disyuntiva aquí es que sabemos que haciendo esto podría exponer a las personas a las vulnerabilidades increíbles”. Donde Apple no ha querido difundir su mensaje ha sido en redes sociales, ni si quiera Tim Cook, que es activo en Twitter y aprovecha cualquier acontecimiento relevante de la compañía para manifestarse. En esta ocasión Cook no ha hecho ningún comentario.
Poco a poco el mensaje de Apple ha calado, y ha conseguido el beneplácito de buena parte de la opinión pública y de otros gigantes de la tecnología como Facebook o Google, y buena parte de Silicon Valley.
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