Más de 500 personas ha congregado el II Foro de publicidad programática, entre anunciantes, medios de comunicación y agencias. Una veintena de ponentes han puesto de manifiesto las oportunidades y retos de esta técnica que automatiza la compra/venta de espacios publicitarios en su mayoría de internet a través de pujas.
Entre los ponentes hemos escuchado a Eduardo flores, o charrito, como llaman en la industria a este mejicano, es líder de la agencia Cadreon y empezó promocionando una frutería a cambio de fruta. Algo que simboliza “la recogida de frutos” en el proceso de marketing de nuestra empresa. Asegura que cada anuncio debe ser relevante y cada experiencia con la marca es significativa. Cuando hablamos de branding buscamos muchas cosas, la importante de toda dejar huella, para ello debemos medir, priorizar, impactar.
El reto 2.0: acceso al inventario y cualificación de audiencias
El correcto acceso al inventariado y la cualificación de audiencias es el desafío que observa otro de los ponentes, Mikel Lekaroz, director general de Zodiak. Surgieron como una idea para poder monetizar parte del inventario, es decir los espacios publicitarios disponibles, de los medios de comunicación. Comercializan programáticamente este inventario Premium.
Lekaroz, destaca errores y deficiencias de la programática como las taxonomías predefinidas. “Necesitamos una taxonomía abierta”, afirma, a cada identificación de usuario se le asignan miles de taxonomías: de donde viene, que le ha gustado, que ha clicado. En base a esto, cualificamos audiencia. Todas las taxonomías se guardan en un repositorio, este repositorio puede realizarse de forma determinística, es decir, rellenando un formulario o de forma probabilística, esto es, a través de analítica y estadística, generamos segmentos.
Para que los postores vean el inventario adecuado por el que están dispuestos a pagar, ofrecen como solución una pre-puja, este es un sistema que está en versión beta. Ponen a competir a todas las campañas por todo el inventario. Genera eficiencia, asegura, porque estás vendiendo la cascada de inventario, espacios para anunciarse disponible, a los postores que están interesados en ellos.
Uno de los retos es lo que llaman el “Retargeting pesado”: te siguen mostrando un anuncio de algo que viste o compraste hace tiempo. Por último piden a las empresas que no se entreguen al “barniz digital” es decir, seguir haciendo lo que la empresa hacía para promocionarse offline pero “añadiéndole un .com”. Se pide la verdadera revolución digital para que la publicidad programática tenga sentido.
Seguiremos informando…
