La opinión de Xavi Olba, responsable de estrategia digital de Sanofi Iberia.
Las compañías farmacéuticas se enfrentan actualmente a un entorno lleno de retos y oportunidades. Los precios de los medicamentos están bajando y el acceso al mercado de nuevos medicamentos cada vez es más complicado. A esto se suma que los pacientes son cada vez más exigentes con la gestión de su salud: reclaman mejores soluciones y utilizan las herramientas digitales para empoderarse. Pero además, en el sector están empezando a entrar nuevos jugadores que hace unos años nada tenían que ver con el sector salud. Tal es el caso del gigante Google, que ha descubierto en la salud un ámbito muy interesante para aportar su talento. Todas estas circunstancias han provocado que cada vez más laboratorios realicen una decidida apuesta por el uso de herramientas digitales. Esta incluye la creación de equipos destinados exclusivamente a liderar la transformación digital. Los beneficios que buscan al digitalizar su estrategia son cuatro.
En primer lugar, las empresas de salud están digitalizando sus planes de marketing. Esta estrategia no consiste exclusivamente en dotar a sus delegados de visita médica con tablets que les permitan mejorar la promoción de sus medicamentos o complementa la información que hacen llegar a los profesionales de la salud a través de la visita médica. El email, los webinars o las ponencias en streaming son nuevos medios de comunicación que se están empleando la industria para relacionarse con los profesionales de la salud. Los canales digitales también se utilizan para seguir ofreciendo formación médica continuada a los profesionales a través de cursos acreditados.
Es conocido que la industria farmacéutica ha sido uno de los principales motores de formación para los médicos y farmacéuticos, y ha descubierto en la formación online un recurso muy útil: cumple con todas las expectativas profesionales necesarias y permite acceder cuando y desde donde se quiera. A esta formación on-line se están incorporando nuevas técnicas que incrementen la motivación para finalizar estos cursos, como la gamificación.
A través de la digitalización de los planes de marketing, la industria farmacéutica también está ofreciendo servicios de valor añadido que permiten mejorar las competencias profesionales de médicos y farmacéuticos. Ejemplos de ello son Campus Sanofi o el proyecto Diguan, a través del cual endocrinos y endopediatras mejoran sus habilidades de Comunicación y animan a sus pacientes a ir a Facebook a formarse sobre su patología.
El segundo beneficio que persigue la industria farmacéutica es mejorar su reputación online. Cada vez es más frecuente ver la presencia de compañías farmacéuticas en LinkedIn, Twitter o Facebook. Además de incrementar su visibilidad, las empresas quieren aprender de sus seguidores escuchando las conversaciones que tienen lugar en las redes sociales. Es evidente que todas las herramientas digitales generan infinidad de datos y convertir toda esta información en conocimiento va a generar muchas oportunidades de seguir mejorando su propuesta de valor.
El tercer beneficio sobre el que están trabajando es incrementar la cultura digital de sus empleados. Es decir, la apuesta por añadir tecnología no sólo debe ir dirigida a sus stakeholders externos, sino que el target de colaboradores internos deben convencerse de los beneficios del uso de las herramientas digitales en su día a día profesional. En esta línea es cada vez más habitual encontrar programas de formación para visitadores médicos sobre herramientas y canales digitales. Además, las compañías apuestan por la implementación de redes sociales internas dónde promueven que todos los empleados compartan conocimiento eliminando las barreras geográficas y del tiempo.
El cuarto beneficio tiene que ver con complementar la oferta de medicamentos con soluciones digitales, es decir, además de desarrollar fármacos que permitan tratar determinadas patologías, el compromiso de la industria para con los pacientes ha ido más allá. Muchas compañías están dotando de tecnología al paciente y a los profesionales para que mejoren la gestión de su patología. Existen apps de ejercicio físico, de nutrición o plataformas de telemedicina.
Y estos son los cuatro principales beneficios en los que están concentrando sus esfuerzos. A modo de resumen, y como reflexión personal, creo firmemente que la incorporación de la tecnología puede mejorar la propuesta de valor de la industria a profesionales y pacientes además de mejorar su reputación. Igualmente, al digitalizar sus servicios están colaborando en mejorar la eficiencia del sistema de salud. No olvidemos que llevar estas soluciones al mundo digital incrementa el acceso a los pacientes y, por supuesto, mejoran su calidad de vida.
