El mercado publicitario español se ha reunido hoy en Madrid para conocer más detalles sobre el nuevo sistema de medición que ha desarrollado Atresmedia en colaboración con Kantar Media, se centra en la búsqueda de los consumidores más afines a la marca, en vez de acudir a los segmentos de población, como hasta ahora.
Los anunciantes les habían pedido un solo dato fiable, un dato más cualificado y más allá de las variables sociodemográficas. Quieren saber comportamiento de audiencias, hábitos de consumo, quién hay detrás de la televisión, qué compran. No solo por franja de edad, por gustos, aficiones o hobbies. Entender el comportamiento del consumidor, poner al usuario en el centro y usar la tecnología como herramienta para llegar a él más y mejor con una medición multimedia y multipantalla.
Esther Vaquero, presentadora del informativo que más madruga en Antena 3, ha hablado en nombre de la cadena comentando que estan “Muy ilusionados y contentos con este bebé que presentamos en sociedad”. Eduardo Molano, director de Atresmedia publicidad,” Cuando prometemos que vamos a hacer algo, ¡hasta lo cumplimos!”.
La pesca de la dorada
Los nuevos consumidores se adquieren en los mass media y Atresmedia como ‘barco de arrastre’ pesca esas doradas, que ejemplifican el target dispuesto a comprar, pero también coge pescado que no sirve. Si detectan qué tipo de peces hay, aumentan la eficiencia de la pesca. Esto es, mejorar el concepto afinidad, desde el target demográfico al target de hábitos, y recogen así la Información que les pide el sector.
Atredata es el resultado de una fusión estadística, Kantar ofrece desde sus paneles la audiencia diaria y además se incluye información adicional sobre gran consumo, actitudes y otros sectores, que no son recogidos por Kantar en su escáner diario. Tales como del sector automoción, comunicaciones, viajes o finanzas.
El consumidor escaneado
Según hábitos de compra tenemos distintos tipos de consumidores, por ejemplo “el marquista”, quien está dispuesto a pagar más para tener determinada marca, que le aporta el concepto de exclusividad a sus compras, o bien el “ahorrador-promocionero”, compra mucho pero barato. Una vez que están subsegmentados estos perfiles, miden quiénes ven cada cosa, qué programas son vistos por ahorradores, por ejemplo, para ofrecer esos espacios publicitarios e impactar a los que tienen ese hábito ‘promocionero’.
La investigación que presenta Javier Andrés como director de marketing y publicidad es “la mayor apuesta de un grupo de comunicación en la historia” en el ámbito publicitario. Dicen que llegan “16 años tarde” a la medición de audiencias publicitarias precisas, ya que el consumo es multimedia y multidispositivo desde hace tiempo, pero la publicidad aun no lo era.
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