El Big Data es una de las tecnologías que más están dando que hablar este año. Sin embargo, su uso por parte de las agencias de relaciones públicas (RR. PP.) todavía es muy incipiente. Veamos qué hay de «bombo» y de realidad en esta tendencia y cómo las agencias de comunicación pueden usar estas tecnologías para mejorar en cuatro ámbitos clave: storytelling, medición, RR. PP. en tiempo real y desarrollo del negocio.
A principios de año señalamos el Big Data como una de las cinco tendencias que más influirán en las RR. PP. en 2016. Y no íbamos desencaminados: el interés por el «Big Data», es decir, las tecnologías para recoger, almacenar, analizar y usar grandes volúmenes de datos, no deja de crecer. Solo hay que echar un vistazo a Google Trends (una herramienta que usa el Big Data para analizar con cuánta frecuencia se busca un término en Internet) para comprobarlo.
¿Cuánto de «bombo» o exageración hay en este interés por el Big Data? Una parte son expectativas irreales: el Big Data no resolverá los problemas del mundo, aunque hasta la ONU lo use para impulsar el desarrollo con la iniciativa Global Pulse. Sin embargo, el Big Data sí va a cambiar cómo trabajan las agencias de comunicación y relaciones públicas.
Cuatro áreas clave para mejorar las RR. PP. con el Big Data
Hoy en día las mayores compañías globales ya utilizan el Big Data de formas muy diferentes: desde aumentar las ventas un 15 % haciendo sugerencias de compra personalizadas a los clientes a determinar qué colores estarán de moda la próxima temporada. Y el resto se suman rápidamente: un estudio de Gartner estima que el 75 % de las empresas invertirá o prevé invertir en Big Data en 2016. ¿Y qué hay de las agencias de comunicación? Existen cuatro áreas en las que el Big Data puede mejorar nuestro trabajo: el storytelling, la medición, las relaciones públicas en tiempo real y la gestión y desarrollo del negocio. Veámoslas con detalle.
Storytelling: una nueva forma de contar historias
El Big Data permite obtener y procesar información que las agencias de RR. PP. podemos usar para las campañas de nuestros clientes. Esta información puede proceder de varias fuentes: datos propios o de los clientes, datos en bruto de fuentes oficiales como el Instituto Nacional de Estadística, y datos procesados de consultoras, instituciones, etc.
The Washington Post analizó cómo evoluciona el estado de ánimo de la población a lo largo del año según las búsquedas en Google de palabras como «ansiedad» o «depresión». Fuente: Google News Lab.
Conseguir esta información no es difícil, la mayoría está en Internet. La clave es saber analizarla y presentarla, por ejemplo con infografías interactivas. En este sentido, el Big Data resulta perfecto para el marketing de contenidos. Un ejemplo es el Google News Labs, que ofrece herramientas a los medios de comunicación para representar los datos y contar historias que van desde las recetas favoritas de Acción de Gracias a la migración de los tiburones.
Medición: más allá del AVE
Como comentamos hace un tiempo, el sector de las relaciones públicas sigue buscando un sistema de medición que reemplace a los indicadores cuantitativos como el Valor Equivalente de Publicidad (AVE en inglés). El Big Data puede ser la solución a este desafío no resuelto.
Combinando las bases de datos de las agencias con las métricas de los medios de comunicación y las redes sociales, el Big Data permite:
- Identificar los públicos a los que queremos llegar en la campaña (no solo periodistas, sino también blogueros, influencers, etc.)
- Crear mensajes personalizados para cada grupo o nicho de la campaña («hipersegmentación»).
- Establecer objetivos cuantitativos y cualitativos para determinar el éxito de una campaña.
- Medir los resultados según estos objetivos.
Una muestra del Big Data aplicado a la medición es la herramienta Watson Trend de IBM. Esta aplicación analiza millones de conversaciones sociales para mostrar la opinión de los consumidores sobre un producto, servicio o marca. ¿No sería genial poder presentar informes como estos a nuestros clientes?
Relaciones públicas en tiempo real
El Big Data también permite gestionar las campañas de relaciones públicas en tiempo real. Recoger y procesar la información disponible en Internet facilita saber qué periodistas, blogueros o Youtubers hablan de nuestros clientes; detectar comentarios de usuarios para responderlos; ajustar los mensajes y acciones según la retroalimentación recibida; o hacer pruebas de concepto a pequeña escala antes de lanzar la campaña o ajuste a nivel global.
Por ejemplo, Barclays usó las métricas de redes sociales facilitadas por una consultora para el lanzamiento de un nuevo producto financiero (una app para enviar dinero). Los responsables de la campaña monitorizaron las menciones negativas en las redes sociales para mejorar el producto y comunicar los cambios antes de que las quejas provocaran una crisis de reputación.
Gestión y desarrollo del negocio
La eficiencia interna de las agencias y su capacidad para crecer y aprovechar las nuevas oportunidades de negocio también se pueden beneficiar del Big Data. Cualquier empresa de relaciones públicas acumula una creciente cantidad de información sobre el mercado, clientes, contactos en los medios, etc. Esta información resultaría más útil si fuera accesible de forma unificada desde una sola herramienta (eliminando el «ruido» de los datos no utilizados, que ocupan espacio en los servidores o las nubes, dificultan las búsquedas y provocan errores).
Por ejemplo, podemos usar información que ya tenemos (aunque a veces ni lo sepamos) para crear un perfil de 360º de los periodistas, blogueros e influencers que nos permita saber no solo dónde publican y qué e-mail tienen, sino a qué eventos han asistido, qué consultas han hecho, a qué portavoces han entrevistado, cuándo es su cumpleaños, etc. A nivel de desarrollo de negocio, el Big Data también puede ser muy útil. Por ejemplo, las estadísticas de nuestra web y redes sociales pueden servir para detectar a clientes interesados en nuestros servicios que no llegan a contactarnos; la investigación de las tendencias al alza entre los consumidores nos permite identificar qué segmentos del mercado generan oportunidades para captar nuevos clientes; y usando las fuentes del sector, noticias, etc. podemos estudiar a la competencia.
¿Cómo empezar a usar el Big Data en las RR. PP.?
El Big Data plantea importantes retos a las agencias de relaciones públicas porque implica cambiar tanto nuestra forma de trabajar como el tipo de servicios que ofrecemos a los clientes. Sin embargo, se trata de una tendencia imparable y hemos de empezar a adaptarnos.
El primer paso es implantar políticas internas para la gestión de la información que regulen su calidad, seguridad y privacidad. En segundo lugar, debemos aprender a procesar esta información, ya sea formándonos en las tecnologías analíticas o incorporando a expertos en análisis de datos (un perfil que pronto será habitual en las agencias); en tercer lugar, debemos invertir en herramientas que apliquen los datos y el conocimiento de la agencia a las áreas mencionadas (storytelling, medición, RR. PP. en tiempo real, gestión y desarrollo del negocio, etc.) Y en último lugar, debemos comprender el valor de los datos, en lugar de conformarnos con aprovechar solo una parte de su potencial. En definitiva, hemos de pasar del «Small Data» al «Big Data». Porque, cuando se trata de los datos, es hora de empezar a pensar a lo grande.
