El avance de las tecnologías de la información y la comunicación ha provocado que la industria farmacéutica se encuentre en una nueva encrucijada: ¿ser o no ser multicanal en las estrategias de marketing? Aunque sorprenda, este es el dilema ante el cual se debaten actualmente las juntas directivas de aquellas compañías que, negando el potencial del entorno digital, decidieron inmovilizar cualquier intento por adoptar herramientas o soluciones online dentro de sus departamentos de Marketing o de Comunicación. Muchos de estos laboratorios se encuentran aun tanteando la integración de herramientas digitales en sus tradicionales planes de marketing.
Para arrojar un poco de luz sobre cómo evolucionan estos laboratorios en el proceso de cambio cultural, OH Strategy ha elaborado la primera edición del “Barómetro OnDigital en el Sector Healthcare 2015”, un informe en el que 176 profesionales del sector responden a una encuesta online de 73 preguntas sobre el camino emprendido por su laboratorio (laboratorio farmacéutico, industria cosmética o medical device) hacia la implementación de estrategias digitales.
Entre las principales conclusiones del estudio se extrae que, pese a que la predisposición hacia la estrategia digital es positiva, “las acciones de los laboratorios siguen siendo poco representativas y no proporcionales a las acciones offline”. El Barómetro indica que “hay que seguir avanzando para encontrar un equilibrio entre online y offline y diseñar planes de marketing que no incorporen el digital como un apartado más, sino de un modo transversal a toda acción propuesta”.
La figura del responsable de Marketing digital
Llama la atención que, el 64% de los laboratorios encuestados disponen dentro de sus organizaciones de un departamento o de una figura de responsable de Marketing digital. “Sin duda alguna, éste es un primer indicador del interés por parte de las cúpulas directivas en implementar una estrategia digital”, reconoce OH Strategy. Sin embargo, pese a la importancia que todos reconocen que tiene el hecho de incorporar herramientas digitales en sus estrategias, el 42% de los laboratorios destina menos de 5.000 euros al año a este propósito. Solo el 13% se lo toma más en serio (invierte más de 120.000 euros).
Si comparamos esta inversión en estrategia digital a la que se dedica a otras acciones en los presupuestos de marketing, comprobamos que el 51% de los laboratorios invierte menos de un 5% de su presupuesto anual a partidas digitales; y que solo un 5% de las compañías destina más de un 40% de su presupuesto de marketing a estas acciones.
Herramientas digitales que mejor han adoptado los laboratorios
Los datos del estudio indican que el 98% de las compañías healthcare aseguran tener una página web corporativa y cumplir así con la primera premisa para la digitalización, mientras que solo un 40% complementa esta web con un blog. En cuanto a las Redes Sociales, el 65% de los laboratorios está presente al menos en una. Twitter (76%), Linkedin (72%) y Facebook (61%) son las principales redes sociales escogidas para participar y generar conversaciones activas con el público objetivo.
Según el informe de OH Strategy, las principales herramientas y técnicas que se utilizan para implementar la estrategia digital en las empresas encuestadas son, además de la propia web, el marketing de contenidos, las campañas emailing, las redes sociales y los vídeos, por este orden de uso. El SEO no tiene apenas relevancia, aunque supera a la “filosofía” del Inbound Marketing. Llama la atención que el Marketing de contenidos sea la apuesta de más de una de cada dos empresas de este sector, viendo que no todas apuestan por un blog para focalizar su estrategia en él. Y también, al igual que pasa con las redes sociales, el poco uso del canal de vídeo en este ámbito, cuando en otros es uno de los más usados.
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