Entrevistamos a Carmen Santo, consultora de Branding Personal y Reputación Online acerca de los paralelismos entre las estrategias de marketing empresariales y las eclesiásticas. Las procesiones son portada de todas las cabeceras informativas, tanto audiovisuales como impresas, con lo que el impacto mediático es masivo. Además, la revolución tecnológica ha permitido la aparición de nuevos emisores de información: el público. Ahora ellos mismos son quienes generan contenido, lo difunden, comparten, y comentan, propagando con ello su propia visión del mensaje religioso. Se han convertido en influencers, la mejor publicidad que una marca puede obtener hoy en día.
Multitud de empresas se basan en patrones que ha utilizado la iglesia católica para expandirse como estrategia de marketing. ¿Cuáles son estos modelos y qué estrategias se siguen para implantarlos?
El sueño de muchas empresas es el de lograr la repercusión, longevidad y fidelidad de la que goza la Iglesia católica; sin embargo, este hito no es fácil de alcanzar. Sí que podemos destacar a Apple como marca que ha conseguido generar un fervor incondicional a la marca, que hace que sus fieles sigan a pies juntillas todas sus novedades, propuestas y filosofía de empresa, y la defiendan allá donde vayan. La “religión de la manzana” tiene incluso sus lugares de culto, radicados en sus tiendas, donde se acercan a contemplar los máximos exponentes de esta ideología: sus productos; cuya adquisición les permite gozar de la gracia divina que desprende Apple.
Este es el máximo deseo de todas las empresas, conseguir que su marca desprenda ese halo de gloria que haga a las multitudes desear estar cerca de ella, y poseer sus productos. La estrategia ha de basarse principalmente en la creación de un único mensaje central, exponerlo de forma coherente y mantenerlo; llegando a convertirlo en toda una corriente de pensamiento. Todo ello reforzado con férreos defensores de la marca, que hayan interiorizado plenamente dicho mensaje, hasta el punto de hacerlo propio, y de propagarlo en cada una de sus acciones. Estos defensores han de gozar de la confianza del público objetivo, actuar como influencers, y ejemplos a seguir.
Los discursos publicitarios de las compañías deben actualizarse para encajar con los nuevos hábitos de consumo. ¿Podemos equiparar esto a la iglesia católica en la renovación de sus mensajes como acción propagandística?
Totalmente. El discurso de la Iglesia ha variado con los años. Eso sí, las raíces, las premisas que definen la religión católica permanecen indemnes. La comunicación se ha adaptado al lenguaje de las nuevas generaciones, pero sigue manteniendo su esencia. Especialmente podemos observar este cambio con la llegada del nuevo Papa, Francisco. El actual máximo responsable de la Iglesia, su CEO, como bien apuntabas, muestra una cercanía, humildad y “tolerancia” frente a otras religiones nunca vista hasta ahora. Ha sabido escuchar las críticas actuales a la Iglesia como institución rígida, ostentosa y prepotente, y ha derribado barreras para fomentar el acercamiento a su público objetivo.
Hablas de los obispos y curas como ‘gurus’ o ‘influencers’ de la ideología católica. ¿Ha llegado la transformación digital a la iglesia? ¿En qué podemos observarlo?
La transformación digital es un hecho en la Iglesia católica. El último ejemplo de revolución 2.0 lo hemos vivido recientemente, con la irrupción del Papa Francisco en Instagram. En tan solo 12 horas consiguió más de 1 millón de seguidores, rompiendo con ello todos los récords de esta plataforma social. También podemos destacar su popularidad en Twitter, donde solo en su cuenta en español posee más de 11 millones de seguidores. Ya es habitual que las diócesis cuenten con su perfil de Twitter o de Facebook, desde donde transmitir su mensaje cristiano, además de informar a los feligreses de los actos religiosos. Los medios digitales han pasado a ser una evolución natural del soporte impreso.
Relacionado con sus estrategias de comunicación está el marketing emocional ¿cómo identificamos estas acciones y qué ejemplos podemos observar al respecto?
El mensaje religioso apela principalmente a las emociones. Está basado en transmitir un mensaje de paz, esperanza, amor incondicional y vida eterna. En el caso concreto de la Semana Santa, la pasión de Cristo es el eje central que os ocupa estos días; y motor principal para exacerbar el fervor religioso. La procesión en sí es ya un grandioso reclamo en favor de la Iglesia. Por su parte, todo cuanto representan las imágenes que procesionan por las calles españolas estos días recoge los valores de redención, perdón, amor, vida eterna…
¿Cuál sería la forma más eficaz para aprovechar estas fechas y realizar una campaña exitosa?
Sin duda, estamos ante una fecha importante del año, desde el punto de vista del consumo. El turismo es uno de los principales motores de la economía española, y el turismo religioso supone un potente impulso en ciudades como Sevilla o Málaga. No en vano, la Semana Santa sevillana está declarada Fiesta de Interés Turístico Internacional. Para aprovechar esta coyuntura, tanto restaurantes como establecimientos hoteleros pueden crear acciones especiales, con el objetivo de diferenciarse de la competencia, y ofrecer una experiencia única e inolvidable, digna de compartir y recomendar. Como ejemplo de ello, podemos destacar que la Junta de Andalucía ha habilitado en su web el espacio “Comparte tus emociones” desde el cual anima a todos a subir sus fotos a Instagram utilizando el hashtag #SemanaSantaenAndalucia.
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