La agencia de Comunicación Llorente & Cuenca ha analizado el fenómeno de la transformación digital en materia de Comunicación y lo ha hecho en Desarrollando Ideas, una de sus webs. Sergio Cortés, socio de Llorente & Cuenca y presidente y fundador de Cink e Iván Pino, director del área digital de Llorente & Cuenca, han elaborado la pieza.
El análisis comienza contextualizando “la llamada ‘transformación digital’” y explicando que “afecta a todos”. “También a nosotros, los profesionales de la Comunicación, el Marketing y los Asuntos Públicos. Es evidente que, para ayudar a nuestras orga¬nizaciones a merecer el favor de sus grupos de interés, ya no nos sirven las mismas prácticas y herramientas de trabajo. Es urgente entender cuáles son los retos a los que nos enfrentamos y encon¬trar las soluciones que nos permitirán alcanzar las metas. Esa es la cuestión que nos planteamos en este artículo”.
Ante la infoxicación de los canales, el reto de conquistar la atención mediante contenidos de marca
Iván Pino explica que “la infoxicación por la dispersión de los canales y su saturación por el ruido nos urge a la transformación digital de las plataformas y formatos de contenidos que utilizamos para hacer llegar nuestros mensajes a los grupos de interés”.
Por su parte, Sergio Cortés aporta que “la innovación en la comunicación también nos presenta un amplio escenario de oportunidades sobre la omnicanalidad. El acceso a los contenidos relevantes y personali¬zados de la marca, en formatos dinámicos y con una aproximación desde las historias es fundamental. Pero la tecnología avanza rápido y los usuarios, aún más. Por este motivo, tenemos que reflexionar profundamente sobre los instrumentos que utilizamos. Por ejemplo, la movilidad no solo es una estrategia a seguir por obligación sino una auténtica realidad”.
“No basta con diseñar nuestros canales adaptados o visibles desde el móvil”, continúa. “No basta con decir que tenemos una estrategia móvil por¬que hemos revisado que nuestra web es ‘responsive’. Tenemos que asumir no solo conceptos como ‘mobile first’ sino, en algunos casos ‘mobile only’. El proceso de comunicación pensado nativamente desde un dispositivo móvil que genera un vínculo personal con el receptor y que lo acompaña 24 horas al día a menos de un metro de distancia. Pocas empresas son las pioneras en definir formatos de comunicación específicos para esta omnicanalidad”.
Ante la personalización masiva, el reto de lograr recomendaciones con nuestra identidad digital
En este punto, Iván Pino explica que “Internet ha empoderado a cada uno de nosotros dotándonos de medios propios de expresión pública, con independencia de los medios masivos de comunicación”. “¿Y qué estamos haciendo para gestionar ese marco de relaciona-miento desde la comunicación corporativa?”, se pregunta Pino. “En la mayoría de los casos, reproducir las pautas de la comunicación de masas: abriendo canales corporativos o de marca como simples medios de difusión de contenidos promocionales y, en el mejor de los casos, como nuevos canales de atención sistemati¬zada con el cliente, bajo un sistema similar al de la telefónica”.
“Humanizar la comunicación es más urgente que nunca” prosigue Pino. “Personalizar los contenidos y los canales que usamos para relacionar a nues¬tra organización con sus grupos de interés. Desarrollar la identidad digital de los pro¬fesionales de las empresas; convertir a sus empleados y colaboradores en embajadores de la marca en los medios sociales de Inter¬net. Todo ello es posible por la extensión de los dispositivos móviles, que convierten a cada uno de nosotros en conectores (hubs) e influyentes, más allá de nuestro entorno más próximo, temporal y espacial”, concluye Iván Pino.
Ante la hipertransparencia social, el reto de proteger la reputación mediante una escucha inteligente
Por último, Iván Pino explica que “hubo un tiempo en que la reputación se gestionaba ocultando los vicios y exhibiendo las virtudes de las organizaciones y sus personas. Así sucedía cuando los únicos me¬dios de hacer públicos los comportamientos de una empresa eran los masivos (televisión, prensa y radio). Ahora que todos podemos convertirnos en reporteros accidentales usando nuestros teléfonos móviles, aquella forma de gestionar la reputación corporativa ya no sólo es cuestionable, también resulta del todo inútil”.
“A través de los medios y redes sociales”, prosigue Pino, “todo puede ser publicado por cualquiera, hasta lo más íntimo, de forma inmediata y con al¬cance global. Nunca antes en la historia de la humanidad lo público había alcanzado semejante latitud y longitud. Tal hipertranspa¬rencia obliga a las organizaciones a actuar y comunicarse de forma responsable, quieran o no”.
“’Responsable’ (que viene de ‘responder’)”, resume Pino “en su relación con los gru¬pos de interés: clientes, empleados, accionistas, proveedores,… ‘Res¬ponder de’ sus comportamientos con transparencia, participando de la conversación abierta en los medios sociales. Y ‘responder a’ las expectativas de quienes hacen posible su sostenibilidad, escu-chando con inteligencia para convertir sus palabras en acciones de valor compartido”. Pino concluye que “en este contexto de hipertransparencia, la transformación digital afecta tanto al modo en que escuchamos los comunicadores, como al uso que hacemos de la información obtenida”.
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