La opinión de Rosa María García, jefa del Área de Salud de Estudio de Comunicación.
“La industria farmacéutica arrastra desde hace años una imagen que no merece”, afirmaba el entonces director general de un laboratorio suizo en una entrevista publicada hace un tiempo en un importante diario económico de ámbito nacional. “Pese a que salvamos vidas, la reputación de la industria farmacéutica no es buena”, admitía otro directivo a los pocos meses de ser nombrado presidente de su compañía en España. Y es que, aunque la sociedad reconoce los beneficios que este sector empresarial aporta a nuestra salud, su contribución al desarrollo de la ciencia, su labor de investigación y sus inversiones, también le reprocha cuestiones como una “orientación mercantilista” en la investigación, la “falta de compromiso social/solidario”, la “presión como lobby cercano al poder” y “elevados niveles de beneficios incluso en una situación de crisis”, según recogía el informe Imagen de la Industria Farmacéutica en España 2014, realizado por TEVA Foro Social.
Éste y otros estudios permiten concluir que, si bien es cierto que en los últimos años se viene observando una evolución positiva de la percepción pública del sector, en la mente de la población perduran tópicos que siguen erosionando la reputación de unas compañías que se dirigen hacia uno de nuestros bienes más preciados, la salud, y que tienen un enorme impacto sobre la sociedad y la economía del país. Polémicos casos relacionados, por ejemplo, con prácticas promocionales irregulares, oscurantismo en torno a efectos secundarios de algunos medicamentos o escándalos financieros han ayudado a que esto sea así. Pero, ¿hasta qué punto ha contribuido también cómo ha gestionado este colectivo empresarial la información y la Comunicación a lo largo del tiempo?
Reputación, transparencia, Comunicación… conceptos estrechamente ligados pero que no siempre han sido manejados de la forma más adecuada por parte de los laboratorios farmacéuticos, tradicionalmente temerosos en su relación con los Medios de Comunicación. Tanto es así que la transparencia es precisamente uno de los ámbitos peor valorados en este sector, que año tras año se sitúa en los peores puestos de los rankings que, de alguna forma, contemplan y analizan esta parcela. Una transparencia que debe extenderse a todos sus campos de actuación, incluyendo la interrelación con sus stakeholders, la promoción de sus medicamentos o la divulgación de los diferentes aspectos relacionados con su trabajo.
Aunque en los últimos tiempos este colectivo empresarial ha hecho una importante apuesta y ha dado pasos adelante en pro de esta trasparencia, esto no ha sido siempre así, al menos en lo que a su relación con los Medios de Comunicación se refiere. Una relación que ha evolucionado a lo largo del tiempo y cuyo punto de partida podemos situar en algo más de 30 años atrás, cuando la industria farmacéutica comienza a utilizar los Medios sectoriales como un elemento más del marketing mix. En ese momento, la Comunicación que desarrollan los laboratorios está vinculada a prácticas promocionales de sus productos, no a una política de información corporativa, lo que facilita la consolidación de un sector de prensa especializada, pero no ayuda a crear o mejorar la reputación corporativa de las empresas.
A finales de los 80 y en la década de los 90, el escenario del mercado exige a la industria farmacéutica ampliar la Comunicación al público general, encontrándose para ello con dos importantes obstáculos: las restricciones legales que existen en un sector tan regulado como el del medicamento y la escasa estructura dedicada a este tipo de información por parte de los Medios de información general del momento. Es entonces cuando comienzan a ser habituales las informaciones promovidas por este sector industrial, pero derivadas fundamentalmente de campañas divulgativas y de concienciación social y de nuevo no tanto referidas al propio sector o dirigidas a cuidar la imagen corporativa de las farmacéuticas.
A partir de ese momento, y ante la demanda social, los Medios de Comunicación fueron dedicando cada vez más y mayores espacios a la información de salud, que ha pasado a ser un ámbito de gran interés. Esta situación animó a la industria farmacéutica a potenciar sus esfuerzos en la divulgación informativa y en la generación de todo tipo de actividades encaminadas a obtener una repercusión mediática, si bien se mantuvo en gran medida el desconocimiento sobre el sector en los Medios y, por extensión, en la sociedad. En los últimos años, se han observado importantes cambios en compañías que, a la vista de ello, han dado un mayor protagonismo a la Comunicación y han adoptado líneas estratégicas encaminadas fundamentalmente a mejorar su imagen de marca y legitimar socialmente su actividad, para lo cual han incorporado políticas de Responsabilidad Social Corporativa como un aspecto estratégico de negocio que contribuye a su sostenibilidad y, a la vez, impacta en la sociedad.
Y llega la crisis económica y, con ella, se aviva el debate sobre la cuestionada sostenibilidad de nuestro sistema sanitario público, la necesidad de las administraciones de “apretarse el cinturón” y ser cada día más rigurosas en la gestión de fondos y más selectivas en los servicios que prestan al ciudadano y manidas ideas en torno a la industria farmacéutica. Al mismo tiempo, llegan nuevos medicamentos y tecnologías sanitarias que suponen grandes avances para diferentes enfermedades pero que también implican un importante coste, cóctel que invita a algunas compañías a abrir una nueva línea de Comunicación que, aunque de forma tímida, empieza a poner el foco en un tándem que tradicionalmente no se ha querido abordar: Salud y Economía.
Y todo ello en un momento en el que el avance de las tecnologías de la información y lo digital plantean un nuevo reto a la industria farmacéutica en el ámbito de la Comunicación. Y es que, aunque todavía muchas empresas se resistan a verlo, el entorno digital ha llegado para quedarse y ofrece a las empresas un importante potencial para, entre otras cosas, mejorar su reputación corporativa, lo que de alguna manera debería obligarles a integrar estas nuevas herramientas en unos planes de Comunicación tradicionalmente offline. Sólo un par de datos a tener en cuenta: el 64,3% de la población española de entre 16 y 74 años se conecta diariamente a Internet y el 67,7% de las búsquedas realizadas en 2015 estaban relacionadas con temas de salud. Así lo recoge el informe Perfil sociodemográfico de los internautas. Análisis de datos INE 2015, realizado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, Observatorio público sobre la Sociedad de la Información dependiente del Ministerio de Industria, Energía y Turismo.
Cómo continúa este artículo, lo veremos en los próximos años…
Seguiremos Informando…
