En prnoticias entrevistamos a Andrés Narváez, director general para España y Sur de Europa de Wunderman, nos cuenta que la transformación digital ha impulsado la incursión de un nuevo actor en el ámbito de la publicidad y el marketing. La creatividad ya no galopa en solitario en las agencias como lo hacía años atrás. La aparición sigilosa de las grandes cantidades de datos que las empresas consiguen recabar sobre sus clientes ha establecido una unión indisoluble, que pretende enamorar de una manera más analítica al tan deseado consumidor. Se trata del Data Scientiest, un especialista que cada vez está más solicitado dentro del mundo creativo.
“Aunque podría parecer que la presencia de los datos ha supuesto una lucha interna de poder, e incluso parecer amenazar al perfil creativo, lo cierto es que las necesidades del mercado han encauzado de una manera bastante natural la convivencia de la creatividad y los datos”. Pero estar unidos, continúa, no significa estar revueltos, es decir, los perfiles creativos no tienen que ser expertos en tecnología, ni los perfiles tecnológicos tienen que ser expertos en creatividad, aunque deban tener conocimientos de su respectiva contraparte. Por el contrario, lo que se busca es que cada área desarrolle al máximo su potencial.
“Hay que tener en cuenta que si un creativo que explota su lado derecho del cerebro, el de la imaginación que está asociado a las sensaciones, sentimientos y habilidades visuales y sonoras, dedica su tiempo a sacar partido a su hemisferio izquierdo, en el que predomina la lógica y las matemáticas, le resta capacidad a su verdadero potencial, y lo mismo a la inversa”. También considera que más que una amenaza es una ayuda, la participación de los perfiles tecnológicos en el marketing y la publicidad ya que permite a los perfiles más creativos centrarse en su labor sin tener que estar pensado en los temas tecnológicos, y lo mismo en el sentido contrario.
Las funciones del nuevo marketing no se pueden centrar en una sola persona. Siendo importante que ambas partes trabajen de manera conjunta, coordinada y así profundizar en sus respectivas labores. Es por esta razón que en vez de proponer la unión de ambas actividades en una sola persona, el 53% de los profesionales del marketing considera que tanto el perfil tecnológico como el creativo deben convivir. Así lo ha establecido un estudio realizado por la empresa británica DataXu, en el que también revela que el 39% cree que de ninguna manera desaparecerá el rol creativo dentro de las agencias de marketing mientras que otro 48% señala que no quiere convertirse en un experto tecnológico.
Narváez destaca además la necesidad de usar tanto habilidades tecnológicas como creativas a la hora de desarrollar acciones de marketing digital. “Cuando desde Wunderman llevamos a cabo alguna acción de marketing, como puede ser Real Time Marketing, customer intelligence, marketing interactivo o customer relation management (CRM), se forma un equipo de profesionales de disciplinas muy diferentes: planificación estratégica, negocio, análisis, CRM, creación, programación. Todos estos profesionales son necesarios para conectar a la marca con el cliente de hoy. Por eso, a nivel mundial Wunderman tiene alrededor 2.200 creativos, 1.300 científicos de datos y 3.500 expertos en los negocios”. Concluye contándonos que en medio de la revolución digital, tiene claro que en los departamentos de marketing predominarán los equipos multidisciplinares. Instaurándose el reinado de la coexistencia entre la creatividad y los datos.
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