Desde que los hermanos Almodóvar estrenasen en 1980 la película Pepi, Luci, Bom y otras chicas del montón la comunicación ha sido una de sus mejores bazas para cosechar el éxito. Sin embargo, no siempre el viento ha jugado a su favor, la revelación de los Papeles de Panamá y la sociedad opaca de los hermanos en el paraíso fiscal ha activado las alarmas en la productora y ha obligado a cambiar los planes de promoción de la última cinta de Almodóvar, Julieta. El escándalo de los Papeles de Panamá no ha sido la única crisis de comunicación a la que se han enfrentado los hermanos Almodóvar en la promoción de sus filmes. Hacemos un repaso de algunas crisis de comunicación del cineasta y su hermano.
La crisis se ha instalado en la productora de los hermanos Almodóvar, El Deseo, que tenía preparada toda la artillería pesada con numerosas acciones de comunicación dentro de la presentación de la última cinta del cineasta manchego, Julieta. En un breve comunicado remitido a los medios de comunicación, el equipo de comunicación de la productora de los hermanos Almodóvar anunciaba la cancelación del photocall y presentaciones ante medios y la concesión de entrevistas de Pedro Almodóvar. La razón desde El Deseo no la han obviado, la publicación de los Papeles de Panamá, donde aparecen los hermanos Almodóvar como titulares de una sociedad en las Islas Vírgenes Británicas. La decisión desde la productora, para no empañar el estreno de la cinta ha sido evitar que la figura de Almodóvar eclipsase la atención mediática sobre los protagonistas.
Esta movimiento de última hora, que ha afectado por completo a la estrategia de promoción de la última cinta de Almodóvar supone, sin duda, un duro revés para la productora, que desde siempre ha tenido como estrategia en las presentaciones de las películas del cineasta a su director como el principal responsable de presentación de la obra. Esta vez, sin embargo, no será así. Además, la productora siempre ha tenido como un eje fundamental de su negocio la comunicación integrada de todas sus obras como vía de promoción de su obra y herramienta de posicionamiento en el mercado.
El equipo de comunicación de El Deseo y los hermanos Almodóvar, es capaz de orquestar contraestrategias de comunicación que paralicen o aminoren el influjo negativo de información sobre la comercialización de la cinta que puedan producirse con la recepción de críticas negativas, el no apoyo de determinados medios de comunicación o la coincidencia en el tiempo de un hecho de actualidad negativo con la presentación de una película. Un ejemplo de ello, sería la gestión de la triste coincidencia en el tiempo de la presentación de La mala educación con los atentados del 11M y la reconducción de la táctica promocional planeada al mercado francés, con motivo de la celebración del Festival de Cannes en mayo de 2004, aseguran en una investigación de la Universidad de Nebrija sobre la comunicación de los hermanos Almodóvar, Marta Saavedra Llamas y Marta Perlado Lamo de Espinosa.
El actual jefe de prensa d ela cinta de El Deseo, Javier Giner, ha sido el encargado de orquestar toda la comunicación de crisis en torno a las informaciones de los hermanos Almodóvar y su aparición en los Papeles de Panamá. Giner ha sido el responsable de la imagen de Pedro Almodóvar en el mundo, gestionando sus apariciones públicas, además de jefe de prensa de varias de las últimas cintas del cineasta además de ser Jefe de prensa en España y Europa de Penélope Cruz.
Los hermanos almodóvar siempre han contado con expertos profesionales de la comunicación y el cine para articular la promoción de sus trabajos. Paz Sufrategui fue la primera jefa de prensa de El Deseo que coge el testigo de Agustín Almodóvar en cuanto a la organización de las acciones de comunicación en 1991. Los hermanos Almodóvar muestran así su apoyo estratégico a la comunicación, profesionalizando la actividad y nombrando en su equipo a un jefe directo. En 2004 toma las riendas Débora Palomo y ya, en 2013, Javier Giner.
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