Muchas veces los corsés que imponen las matrices de las matrices de las empresas multinacionales a sus filiales complican el trabajo a los departamentos de comunicación, que se ven abocados a seguir estrategias y directrices de comunicación muy difíciles de llevar a cabo. Durante un encuentro organizado por la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) en colaboración con Multinacionales por marca España en el Espacio Bertelsmann, varios directivos de comunicación han analizado los retos que supone dirigir un departamento de comunicación de una filial de una multinacional desde España.
Según ha explicado Adolfo Aguilar, Presidente de Multinacionales de marca España, “fueron las multinacionales las que introdujeron la comunicación empresarial en España en los años 70 y que luego incorporaron, incluso mucho mejor, empresas españolas”. Sin embargo, y aunque estas empresas fueron las precursoras, no siempre es fácil llevar a cabo estrategias de comunicación desde las filiales internacionales. “Los representantes de la filiales no somos los decisores de la estrategia y tenemos que adaptar el mensaje al país en el que operamos, y las matrices nos exigen, precisamente, adaptar el discurso al ámbito local”.
Según ha puntualizado María Cortina, Directora de Comunicación de Siemens, “estamos encorsetados en una estrategia de comunicación, pero a veces no se adaptan localmente a lo que necesitamos. Ellos nos marcan el presupuesto y eso hace que sea más difícil de gestionar. Además, nos monitorizan de diferentes maneras, desde los resúmenes de prensa, premios o best practices, para medir los resultados”.
Francisco Hortigüela, Director de Comunicación de Samsung, ha confesado que gracias a la comunicación digital y el poder de las redes sociales, “desde las filiales prestamos más atención a lo que decimos porque sabemos el impacto que puede tener a nivel global cualquier mensaje, por eso tenemos mucho cuidado de no meter la pata. Por otro lado, siempre buscamos historias que puedan interesar a los periodistas de España”.
Muy diferente es el caso de Leroy Merlin, que pese a formar parte del grupo francés Adeo articula su estrategia de comunicación de manera independiente a la matriz. “Toda la planificación se hace a nivel local ya que nuestro mercado es local”, ha explicado su Director de Comunicación, Rodrigo de Salas, quien ha apuntado que en algún proyecto puntual que se realiza de manera global se establecen sinergias y la puesta en marcha de equipos transversales.
Entre los retos de las multinacionales en ámbitos de comunicación, según Adolfo Aguilar, están “adaptarse a los retos del mundo global, como la optimización de los recursos, la digitalización o la demanda de la sociedad de más transparencia”.
Pero no siempre las multinacionales son tan restrictivas en la ejecución de las estrategias de comunicación. En el caso de la tecnológica Huawei, su Directora de Comunicación, María Luisa Melo, ha asegurado durante el encuentro que muchas de las cosas que se hacen en comunicación se trasladan a otros países como casos de éxito. “España es pionera en temas de comunicación y relaciones institucionales y somos uno de los países que compartimos casos de éxito en temas de relaciones institucionales. Como en el caso de uno de los acuerdos firmados con la administración sobre ciberseguridad”.
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