Google ha realizado un meta-análisis de 56 casos prácticos realizados en ocho países que muestra que la publicidad en YouTube obtuvo un ROI superior al de la televisión en aproximadamente el 80% de los casos. En la investigación participaron distintos partners de los que disponen tales como BrandScience, Data2Decisions, GfK, Kantar Worldpanel, MarketingScan y MarketShare, y se emplearon varias metodologías robustas para entender la correlación entre la exposición mediática y las ventas offline.
En un panorama mediático cada vez más fragmentado, uno de los principales retos a los que los profesionales del marketing se enfrentan radica en saber distribuir el presupuesto entre los diferentes canales de la forma eficiente, aprovechando al máximo los recursos. Desde una de las empresas participantes, Lucien van der Hoeven, Gerente General en EMEA de MarketShare, una empresa Neustar, explica: “En nuestros proyectos se pudo observar que, a pesar de que la televisión sigue teniendo un impacto considerable en la era digital, los vídeos de publicidad online no reciben el nivel de inversión suficiente en varias categorías analizadas del Reino Unido, Francia y Alemania. En cada uno de los casos era importante entender no solo el rendimiento de cada medio por separado, sino sobre todo cómo lograr la combinación perfecta de varios medios de comunicación para conseguir el máximo impacto”.
Desde BrandScience, Sally Dickerson, su directora global, añade: “En nuestra opinión, los vídeos online son especialmente efectivos en comparación con otras tácticas online, a corto y medio plazo, y representan un potenciador claro del ROI total por vídeos. Cuando hemos podido profundizar más en nuestro análisis y aislar el impacto de YouTube frente al de otros canales de vídeo, hemos comprobado que YouTube es más efectivo en términos de ROI, teniendo en cuenta las ventas generadas online y offline”.
Google ilustra con algunos ejemplos específicos las conclusiones de su meta-estudio con casos como La campaña francesa de Danone para los postres Danette obtuvo con YouTube un ROI de dos a tres veces superior al televisivo por cada euro invertido, con el 7 % de las ventas atribuibles a los vídeos online. La marca subrayó que YouTube generó un incremento en las ventas especialmente entre los compradores ocasionales de Danette, un segmento que acumula el 66 % de las ventas.
Pretenden demostrar que los profesionales del marketing no invierten lo suficiente en YouTube al basar su marketing mix en datos históricos, perdiendo así la oportunidad de maximizar las ventas. Marie Mathieu, Planner de Mediacom Connection y responsable de Danone, explica: “Este estudio refuerza nuestro propósito global de optimizar las comunicaciones de vídeo para complementar las comunicaciones en televisión”.
En un mercado tan cambiante, existe una gran oportunidad para que los planificadores de medios y los profesionales del marketing consigan una ventaja competitiva. Para ello necesitarán tener acceso a los datos y ser capaces de actuar con rapidez. Por primera vez, Google puede proporcionar datos sobre los gastos de publicidad en canales como display, la búsqueda y formatos de anuncios de YouTube., para incorporarlos en los modelos de mix de medios. De ahora en adelante, el desafío será integrar esta información en los procesos de planificación y actuar con rapidez según los resultados.
El hecho de que nademos en un mar de datos que se crean incesantemente, no tiene por qué suponer una desventaja para los anunciantes que saben interpretar estos datos y ponerlos a su disposición. Una correcta interpretación de los mismos permite a las personas que están detrás de la publicidad conocer a su público y no centrarse en un nicho determinado. Además las audiencias más jóvenes muestran mayor afinidad con la marca con creatividades que se centren en el beneficio práctico del producto anunciado, en otras palabras, que respondan a un how to concreto. Sabiendo que, según el 67% de los Millennials, YouTube es la fuente donde se puede encontrar un tutorial sobre cualquier cosa, este formato se presenta como el adecuado para satisfacerles.
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