Las Redes Sociales, gracias a su enorme (y demostrado) potencial, han dejado de ser un elemento residual en las estrategias de comunicación de las cadenas en abierto. De hecho, son una de las herramientas más habituales a la hora de atrapar al espectador (tanto antes como durante y después de su espacio favorito). Esta evolución, tan rápida como efectiva, ha originado, por ejemplo, el desarrollo de ese departamento que, en antaño conformaba una persona (a lo sumo dos) y que hoy, reúne a un grupo de expertos que lidian, cada día, con los millones de usuarios que navegan por ellas.
Por ejemplo, desde Mediaset, Sonia Got, su Responsable de Redes Sociales nos abre las puertas de su equipo: “Somos siete personas para realizar tanto las labores de ‘Community Management’ como las de monitorización“. Un trabajo complejo que, en su caso, engloba un gran número de cuentas: “Tenemos unas 200 activas, por lo que, para atenderlas a todas, hemos de cubrir un horario de unas 17 horas al día, siete días por semana”. ¿Lo más complejo? Todos deben conocerlas en profundidad, ya que: “Los Community no tienen cuentas en exclusiva. Todos debemos ser lo más versátiles posible para poder mantener la actividad”. Eso sí, todos ellos cuentan con un equipo de emergencia para momentos puntuales: “Contamos con el apoyo del equipo de la redacción web y de las productoras”.
Un trabajo que, si lo analizamos, no se diferencia mucho de la realidad que envuelve al equipo de Atresmedia, como comenta Antonio García, máxima autoridad en el apartado Social Media: “Contamos con un pequeño equipo de redes sociales que se encarga de coordinar la acción social de los grandes perfiles de cadenas de televisión y radio“. Una meta a la que se unen, de forma esporádica, pequeñas acciones dirigidas a cada programa en concreto. Éstas, requieren, como bien nos comentan: “De una gran coordinación con el propio contenido que se emite y la respuesta y valoración de sus seguidores”. Para ello, y a diferencia de Mediaset, a sus profesionales se les asignan: “Cuentas propias en las herramientas que utilizamos”. De esta manera, pueden: “Publicar novedades y monitorizar cómo está funcionando”. Todo sin dejar a un lado lo más importante: “El contenido que se publica y la forma de hacerlo. Debemos seleccionarlo bien para que sea atractivo para los usuarios que lo ven cuando acceden a sus redes sociales”.
Mirando siempre hacia el público
El trabajo del Community no es aleatorio. Cierto es que su creatividad cumple un papel muy importante pero, hasta esta se encuentra regida por un protocolo fijado desde un principio y que suele ser común a todos los perfiles. En el caso de Atresmedia, es su público el que crea esta ‘línea a seguir’, aunque el contenido del programa también cuenta con su protagonismo: “Nuestro perfiles son tan variados y diferentes entre sí que definimos el tono de cada uno de ellos según su público y, también, en función del producto al que corresponda la cuenta”. Por ejemplo, y como bien nos argumentan: “Tenemos series como Allí Abajo, que es una comedia y da pie a bromear con los usuarios y hacer chistes y otras como Vis a vis que, al ser un thriller, nos lleva a generar intriga y tensión”.
Mediaset, por su parte, se centra sólo en una de las condiciones nombradas anteriormente: “Nuestras cuentas son un reflejo de los programas o series que emitimos, así que deben seguir una línea similar al contenido televisivo. Con ello, el tono de la misma lo da el programa”. Con esto, y como nos comenta Sonia, Mediaset genera hasta 60 millones de comentarios lo que, en ocasiones, les impide responder con la celeridad que les gustaría a todos ellos. Eso sí, aunque sea tarde, ninguno cae en saco roto: “Procuramos responder, aunque sea más tarde, tanto a través de las de los canales como Mitele o, en algunos casos, con las cuentas corporativas que gestiona directamente la División de Comunicación y Relaciones Externas”. Esto teniendo en cuenta los casos en los que no les es posible responder, por motivos evidentes: “Nos pasa, por ejemplo, cuando quieren que les avancemos las fecha de determinados estrenos. Eso sí, procuramos remitirles a información posterior”.
Los CM y su protocolo de actuación
A los ‘tuits’ que conforman sus respectivos ‘timelines’ llegan comentarios, a diario, de los millones de usuarios que siguen los diferentes programas a través de las Redes Sociales: “La mayoría de las menciones que recibimos no son preguntas sino menciones que no exigen respuesta” nos comentan desde Mediaset: “Suelen ser comentarios acerca de los programas, lo que les ha gustado, lo que no o lo que prevén que va a pasar”. Entre todas pueden llegar a superar los 3.000 cada jornada (sólo en @telecincoes). Por parte de Atresmedia, el resultado no se aleja mucho: “La mayoría vienen de los seguidores que comentan en nuestras redes las series y programas que emitimos. Esos que disfrutan comentando cada detalle de lo que ven (y nosotros con ellos, ya que interactuamos de forma constante)”.
Esto lleva a que, como bien argumentan desde la primera: “Es raro que una jornada sea tranquila”. Una opinión compartida desde San Sebastián de los Reyes, aunque con matices: “Todas las jornadas tienen ciertos elementos comunes, pero también muchos otros que van variando día a día”. El problema llega con lo que llamamos ‘Crisis Social Media’. Hablamos de ese momento en el que la adrenalina de los usuarios se dispara y en el que, como profesionales, los CM deben actuar con calma y siguiendo unos pasos concretos: “El primero es detectar la crisis ya que, siempre que se producen, los usuarios empiezan a movilizarse en redes sociales como primer acto y es fundamental detectarlas” comentan desde Atresmedia: “Una vez detectada la causa, se analiza con detalle y, tras ello, se deciden las medidas a tomar, siempre coordinados con el equipo de comunicación”. Un protocolo que también siguen desde Mediaset.
La importancia de las Redes Sociales
Como dijimos en el inicio de este reportaje, las Redes Sociales han ido ascendiendo posiciones hasta situarse en el Top 3. Un hecho que corrobora Mediaset: “Las redes sociales son una extraordinaria manera de estar en contacto con los espectadores y de comunicarnos con ellos. Además, son una forma muy interesante de testar cada día la opinión sobre nuestra actividad, contenidos y novedades y, aunque quizá puedan carecer de la base y del rigor de una investigación o estudio sociológico, suponen una muestra muy valiosa”. Tal es su relevancia que en los diferentes departamentos de la cadena: “Reciben a diario un resumen con la información cuantitativa y cualitativa de cómo han recibido las redes los contenidos televisivos del día anterior”. Para Atresmedia, por su parte: “Las redes sociales tienen muchísima importancia ya que son la voz de la empresa y también los oídos. Gracias a ellas, escuchamos lo que opinan los usuarios y también les ofrecemos la información que demandan”. Además, son las culpables de que sus páginas webs estén creciendo hasta unos niveles impensables de antaño: “Cada día van adquiriendo un peso mayor como vía de entrada y es muy importante que el contenido que ofrecemos a los usuarios sea interesante para que tengan interés en entrar en nuestras páginas y navegar por ellas”.
Twitter, Facebook… ¡Y las demás!
Las redes en las que destacan son Twitter y Facebook (aunque también tienen presencia en Instagram, Telegram, Snapchat o Periscope, entre otras). Esta actividad depende, como bien nos cuentan Antonio, de cada producto: “Cada espacio tiene sus afinidades y su público y por tanto redes más afines”. Aunque si es cierto que, como ocurre en Mediaset y nos detalla Sonia: “Más del 60% de nuestros 33 millones de seguidores proceden de Facebook”. Sea como fuere, ninguna se aleja de las menos “habituales”, aunque es cierto que invierten la mayoría de sus esfuerzos (y recursos) en las dos principales. Una visión que cambiará con el tiempo, como lo ha hecho en los últimos años, hasta ser completamente irreconocible. Pero ya habrá momento de hablar para eso.
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