Si se piensa en alguna crisis reputacional en el mundo del automóvil, a todo el mundo le vendrá a la cabeza el caso Volkswagen. En septiembre de 2015 salió a la luz que Volkswagen había instalado ilegalmente un software para cambiar los resultados de los controles técnicos de emisiones contaminantes en 11 millones de automóviles. Como resultado de este fraude, sus motores habían sorteado con éxito los estándares de la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA). La catastrófica gestión de la comunicación de crisis por parte de Volkswagen complicó una situación ya de por si complicada.
“Volkswagen ha llevado su comunicación de crisis muy mal”. Así se ha expresado Sergio Piccione, subdirector del diario El Mundo y responsable de contenidos del motor del grupo Unidad Editorial, en el evento Gabinetes vs. Periodistas. La segunda mesa del evento, que ha tenido lugar este pasado jueves en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, ha estado dedicada a la gestión de las crisis corporativas en el sector del automóvil. Piccione ha añadido que “cada vez que las cosas volvían a su cauce, Volkswagen volvía a reabrir la herida”.
La compañía cometió numerosos errores durante la crisis, pero el más notable para Piccione fue no dejar a las distintas filiales de Volkswagen actuar y centralizar todos los procesos de comunicación en Alemania. Como resultado de esta decisión, Volkswagen lanzaba los comunicados en dos idiomas: alemán e inglés. Alimentar a los medios con estos comunicados hacía incurrir a Volkswagen en otro error, según ha comentado Juan Hernández Luike, director de la revista Autofácil: “se hacían traducciones libres que iban perdiendo el sentido” cuanto más se compartían.
Este tipo de acontecimientos suelen tener consecuencias inmediatas en dos frentes que resultan vitales para las compañías que los sufren: la economía de la empresa y la reputación. En el terreno de la economía, se suceden “problemas de inversión y suprainversión que se usan para corregir errores o hacer frente a procesos penales”, ha indicado Jesús Presa, director de Comunicación de Renault en España. Enrique Centeno, director de Comunicación y Relaciones Públicas de Toyota cree que el aspecto económico es lo más cuantificable, aunque “el daño reputacional es enorme” y más “en una imagen que se lleva construyendo años”. Centeno ha añadido que el “departamento de Comunicación de una compañía está para que ese daño sea el menor posible”.
Que los consumidores recuperen la confianza en la marca es el objetivo principal que se sigue en un proceso de comunicación de crisis, y Presa y Centeno han dado unas pinceladas de cómo debe conseguirse. Para Presa, lo más importante es comunicar “transparencia”. Centeno, por su parte, ha explicado que algo que funciona muy bien es “hacer público un compromiso con los consumidores, lo que además te permite ir informando del grado del cumplimiento del compromiso”.
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