Tan solo el 47% de las grandes empresas españolas tienen capacidad de identificar y anticipar los riesgos reputacionales según el Reputation Leaders Study realizado por Reputation Institute. Aunque el director de comunicación se adivina como el profesional mejor preparado para la gestión de la reputación de las compañías, los expertos destacan la necesidad de dotarle de herramientas y “valentía” para alertar a los órganos directivos del impacto en la reputación de algunas decisiones empresariales.
Una buena decisión empresarial no siempre tiene un impacto positivo en la reputación de las compañías. Que se lo digan a Coca Cola cuando su embotelladora decidió reunificar sus plantas y llevar a cabo un ERE masivo que acabó dejando la reputación de la marca por los suelos y que terminó en la anulación del despido colectivo por el Tribunal Supremo. Un claro ejemplo de cómo una compañía no supo calcular los riesgos reputacionales de una decisión empresarial ¿Dónde estaba ahí el gestor de la reputación para alertar y valorar los riesgos?
Pue bien, que nadie tome el ejemplo de Coca Cola como un hecho aislado. Las empresas en España no están preparadas para la gestión de los riesgos reputacionales. Así se desprende del estudio Reputation Leaders Study, realizado por la consultora Reputation Institute y que identifica y analiza las tendencias, los objetivos y las mejores prácticas en gestión de la reputación corporativa. El estudio se ha realizado entre 150 ejecutivos de 20 países, con una muestra de 20 empresas españolas.
Según el estudio, “en Norteamérica y Latinoamérica las compañías están más preocupadas en la gestión de la crisis y los riesgos reputacionales. Mientras en España lo que más impacta a la hora de gestionar la reputación de las empresas es la gestión del talento a la hora de reclutar y retener a los trabajadores (63%)”, ha asegurado Enrique Johnson, Director en Reputation Institute en España, durante la presentación del estudio en la sede de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) en Madrid.
Los otros factores donde más impacta la reputación corporativa de las empresas españolas según sus directivos es en la gestión de las crisis (47%), licencia para operar (47%) y el riesgo en el aumento de las regulaciones (47%), se recoge en el estudio.
Respecto a la pregunta de si están las empresas preparadas para la gestión de los riesgos reputacionales, en España tan solo el 47% de las empresas tienen capacidad de identificar y anticipar los riesgos reputacionales clave y solo un 42% poseen estructuras fuertes capaces de gestionar y mitigar los riesgos reputacionales y una política de gestión corporativa de estos mismos, señala el estudio elaborado por Reputation Institute.
Parece claro, entonces, que el próximo reto de las empresas pasa por saber anticiparse a los riesgos que la reputación de las empresas pueden ocasionar determinadas decisiones empresariales. Según ha explicado Fernando Prado, Socio Director de Reputation institute, en los últimos 20 años se ha evolucionado a pasos agigantados. Desde que en 1996 se sentaran las bases de la gestión de la reputación, las primeras cuestiones que se resolvieron fueron la medición de la reputación gracias a estudios como el Rep Track. Más adelante se intentó hallar la relación entre la reputación y el impacto en negocio y la creación de valor económico. “Esto llevó a definir el nuevo entorno económico como la economía de la reputación”. El reto ahora parece, entonces, claro: saber gestionar la reputación y anticiparse a los riesgos de las compañías.
La duda que surge entonces ahora es quién debe ser el líder en gestionar la reputación de las compañías. Desde Dircom, la asociación de los profesionales directivos de la comunicación, reclaman su papel gestor de los intangibles de las organizaciones, y por tanto, de la gestión de la reputación. “Si hace veinte años teníamos a un jefe de prensa que gestionaba la relación con los medios de comunicación, ahora tenemos a un profesional que se relaciona con todos los stakeholders y esta relación repercute directamente en la reputación de las empresas”. Así, ha continuado el director de la asociación, “el dircom ha pasado de gestionar los productos y servicios a gestionar el compromiso de la empresa con los diferentes stakeholders”.
Desde Corporate Excellence, su CEO Ángel Alloza reclama para los directivos de comunicación la parcela de la gestión de la reputación pero también pide que estos profesionales se formen en la gestión de la reputación de las compañías. “Este perfil es muy diferente al que estábamos acostumbrados y por eso es tan importante la formación”, ha subrayado Alloza durante la presentación del estudio.
El reto, a todas luces, parece que consiste en que los profesionales encargados de la gestión de la reputación sean capaces de alentar al cuadro directivo de las compañías sobre los riesgos que determinadas decisiones pueden provocar en la reputación de las compañías. El experto en comunicación y ex Presidente de Dircom, Antonio López, ha reflexionado durante la presentación del estudio sobre ‘la falta de valentía de los responsables a la hora de comunicar los riesgos reputacionales en las tomas de decisiones” y “dejar de justificar para ser un auténtico pepito grillo de las organizaciones”.
En España, según el estudio de Reputation Institute, se aprecia que el responsable de la gestión de la reputación se encarga, además, de los proyectos de RSE (84%) y los programas de sostenibilidad (79%), las razones se deben a que en España la reputación y su gestión están muy ligadas a la RSE. Según Fernando Prado, socio director de Reputation Institute, esta relación tiene que ver con la misma organización de competencias dentro de las empresas, y en España en gran medida el responsable de RSE es el que asume la gestión de la reputación.
En este sentido, Enrique Johnson ha añadido que “las compañías españolas están más concienciadas que el resto en la importancia de disponer de una buena política de RSC y que esta esté estrechamente ligada con la reputación de la empresa”. En la otra cara de la moneda, las compañías españolas deben trabajar más en la evaluación y mitigación de los riesgos reputacionales y trabajar en la medición y alineación de los empleados para mejorar la reputación de la compañía” ha explicado el Director de Reputation Institute en España.
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