Los contenidos se han convertido en la mejor fórmula para conseguir alcanzar a una audiencia saturada de mensajes publicitarios y que se ha vuelto altamente discriminatoria con los impactos comerciales. El branded content, periodismo de marca u otras fórmulas de creación de contenidos por las empresas se han convertido en una formula eficaz, pero más difícil de llevar a cabo. Recogemos los ejemplos de Gas Natural Fenosa y su proyecto Cinergia, y otro caso de periodismo de marca llevado a cabo por Netflix para el periódico New York Times y que han sido analizados durante el Foro de Tendencias de Comunicación organizado por Llorente & Cuenca junto con el Foro de Marcas Renombradas, IE University, Corporate Excellence y Dircom en la sede de IE.
Según Marta García Aller, Profesora de IE University, “las empresas necesitan más que nunca profesionales que sepan contar historias”, por eso el periodismo de marca o branded content es una gran oportunidad para muchos profesionales del periodismo. Sin embargo, según reconoce Marta García Aller, a la hora de realizar trabajos de periodismo de marca o contenidos de marca, las empresas no han entendido que no es necesario que aparezca el nombre de la empresa o el logo. “Hacer entender al departamento de marketing que no aparezca el logo supone cambiar el código en el que estos profesionales han trabajado”, asegura esta experta en comunicación.
Un ejemplo de periodismo de marca que ha sido todo un éxito es el reportaje que Netflix realizó en colaboración con el The New York Times con motivo del lanzamiento de la serie Orange is the New Black. Bajo la fórmula del branded content, un equipo de redactores especializados en este tipo de contenidos desarrolló un completo reportaje audiovisual y en texto de la situación de las mujeres en las cárceles norteamericanas. El valor periodístico del reportaje, aun siendo un reportaje pagado por la empresa audiovisual Netflix, era más que suficiente para que los lectores entendieran la conexión entre la pieza y la serie de televisión que Netflix lanzaba en ese momento, aún sin aparecer ni una sola vez en el texto una referencia al producto que la plataforma audiovisual quería publicitar. En el caso de The New York Times, esta clase de contenidos se alojan en una url que indica que es un contenido pagado (paidpost) y aparece la marca de la empresa en los márgenes aunque no forme parte de la información recogida.
Adenai Pérez, Jefa de Publicidad y Patrocinio de Gas Natural Fenosa, ha destacado otro proyecto de patrocinio que ha revolucionado el modo en el que las marcas hacen branded content en España, Cinergía. Gracias a este proyecto la compañía ha querido aprovechar la presencia de Gas Natural Fenosa en todo el territorio nacional y vincularlo al ámbito del cine. “Detectamos que el cine era la actividad cultural más consumida por el público después de otras gratuitas”, afirmó al explicar que “el proyecto de Cinergía, la unión de cine y energía, consistía en transmitir consejos de eficiencia energética en aquellas vertientes de interés para el consumidor”, creando de este modo, territorios y comunidades.
Cinergía: una acción de branded content de éxito
Tras el éxito conseguido en la primera edición, con más de 8 millones de visualizaciones en televisión e internet, la compañía superó sus expectativas con la segunda. Los cuatro cortometrajes de la segunda edición, dirigidos por Isabel Coixet, Paco León, Santiago Segura, y el joven talento Josep Pujol, han conseguido ya más de 13 millones de visualizaciones en televisión e internet.
Así, las producciones de las dos primeras ediciones han logrado en total más de 21 millones de visualizaciones, un aumento de un 28’5% en conversaciones sobre eficiencia y más de 21.600 menciones en redes sociales. El proyecto ya ha logrado galardones un EFI de plata, un Inspirational de oro, un Sol de bronce y un premio en el último certamen Sitges Next 2016 en la categoría Contenidos (Branded Content), así como el Premio de la Fundación del Círculo de Economía y su consideración como una de las 100 mejores ideas del año según Actualidad Económica de 2016.
Par la tercera edición Gas Natural Fenosa ha presentado el primer largometraje de branded content de una empresa española. La película En tu Cabeza, escrita por Daniel Sánchez Arévalo – ganador del Goya al Mejor Director Novel por Azul Oscuro casi negro-, consta de cuatro cortos entrelazados que han sido dirigidos por Kike Maíllo, Borja Cobeaga, el ganador del premio Talento Cinergía en el festival MadridCortoFest, Alberto Ruiz Rojo, y el propio Sánchez Arévalo.
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