Papel ha sido quizás la última gran apuesta editorial de El Mundo, un producto lanzado por el cesado David Jiménez que fichó un gran equipo liderado por Javi Gómez para poner en marcha el suplemento que estaba llamado a revolucionar los domingos. De hecho, el producto ha tenido muy buenas críticas en el sector por sus entrevistas, sus reportajes y su cuidado diseño. No obstante, desde el punto de vista comercial sigue sin arrancar. Los datos de la propia patronal de los diarios AEDE indican que Papel ingresa solamente la quinta parte de la publicidad de El País Semanal.
Las cifras de la patronal de los diarios AEDE indican que durante el mes de abril El País Semanal, el dominical de El País, ingresó 600.000 euros por publicidad, manteniendo el liderato absoluto de los suplementos de fin de semana. Le sigue XL Semanal, de Vocento, con 530.000 euros y Magazine La Vanguardia con 380.000. Por la cola se encuentra Papel, de El Mundo, que tras su estreno en septiembre del año pasado sigue sin convencer a los anunciantes. De hecho, sus 120.000 euros de ingresos publicitarios en abril, le convierten en el dominical con menos inversión publicitaria del sector.
Los dominicales se han convertido en los últimos años en el refugio de los grandes anunciantes en la prensa tradicional. Se publican el día de mayor lectura de prensa y además en formatos premium, con gran calidad de imagen y un cuidado diseño. Productos que generalmente están dirigidos a un público urbano con mayor poder adquisitivo, el refugio ideal para las marcas. Los diarios aprovechan además para cobrar más caras estas inserciones publicitarias y fomentar campañas exclusivas con los anunciantes sólo dirigidas a estos formatos. De hecho, los datos de AEDE reflejan que en el caso de El País, su dominical ingreso hasta un 14% de sus ingresos en todo el mes de abril.
En cuanto a suplementos femeninos que también se encartan con los diarios los fines de semana, Mujer Hoy de Vocento es la que más ingresó en abril con casi 580.000 euros frente a su competencia directa Yo Dona que ingresó en este mismo mes casi 530.000 euros. El suplemento femenino de Unidad Editorial se distribuye los sábados junto a El Mundo.
Papel (y los dominicales) tampoco logran convencer a los lectores
En su primer EGM (en marzo) Papel se quedaba con una media de lectores de 105.000, una cifra notablemente inferior a la del diario (852.000) lo que indica que su penetración entre el público que adquiere El Mundo es aún muy baja. Por su parte, XL Semanal se encuentra cada vez más alejado de la barrera de los dos millones de lectores y en el primer examen del año registró 1.939.000, lo que supuso una caída del 11,3% frente a abril de 2015.
Los suplementos Magazine (La Vanguardia) y Dominical (El Periódico) cayeron en cifras interanuales un 9,3% y un 12,6% hasta los 680.000 y los 396.000 lectores, respectivamente. El que mejor se comportó fue Yo Dona que con 321.000 seguidores prácticamente mantuvo sus cifras de la primera oleada del EGM de 2015. Mujer Hoy vivió un retroceso del 9% en el EGM hasta 1.239.000 lectores. En la misma oleada de hace doce meses el suplemento alcanzaba 1.362.000 seguidores. Más preocupante fue la nueva contracción que sufrio El País Semanal que experimentó una caída en sus lectores del 15,4% sólo en el último año. El formato que se entrega cada domingo con El País -desde marzo también puede adquirirse durante toda la semana en los quioscos- sumó en el EGM 1.136.000 lectores.
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