La innovación continua, el aumento de los ingresos procedentes de la publicidad y el crecimiento del negocio de la nube han contribuido a que Google sustituya a Apple en el puesto número uno del ranking BrandZTM 2016 de las marcas más valiosas del mundo que hoy publican WPP y Millward Brown. Esta marca ha aumentado su valor en un 32% hasta alcanzar los 229.000 millones de dólares, mientras que Apple, el nº 1 en el Ranking de 2015, ha pasado al nº 2 tras bajar su valor en un 8% hasta 228 mil millones de dólares. Microsoft se mantiene en el nº 3, y aumenta en un 5% hasta un valor de 122.000 millones de dólares, mientras que Facebook (+44%, nº 5) y Amazon (+59%, nº 7) entran en el Top 10 por primera vez. El valor total de las marcas que forman el Top 100 subió un 3% el año pasado y actualmente es de 3,4 billones de dólares.
Los datos y el análisis de BrandZTM indican que este ha sido un año estable para las marcas más potentes del mundo, considerando las presiones económicas globales, entre otras la desaceleración económica en China. Con este telón de fondo, las marcas que han innovado y que han sabido mostrar sus innovaciones a los consumidores a través de la experiencia de marca, han logrado un crecimiento notable. Los principales exponentes de este grupo son Google, Amazon y Facebook.
Marcas de todo tipo han conseguido construir distintos ecosistemas en torno a las necesidades y los deseos de los consumidores, lo que ha menudo ha supuesto su diversificación e introducción en categorías nuevas. Así, Amazon construyó su propia red logística a través de la externalización a empresas independientes, lo que le permitió ofrecer plazos de entrega flexibles y rápidos (en una hora). Además, también comenzó a producir su propio contenido. Facebook comenzó a albergar contenidos editoriales originales logrando así que sus miembros fuesen más activos. Starbucks (+49%, nº 21) se ha introducido en el comercio electrónico con su aplicación para pedidos y pagos y ha mejorado su gama de refrescos y de sándwiches, y además ahora ofrece cerveza y vino para aumentar su relevancia.
Los lazos emocionales están impulsando las marcas locales. Gracias a su perfecto conocimiento de las necesidades de sus consumidores, las marcas locales están ganando cuota de mercado en su terreno y cuando mejoran su funcionalidad y estrategia de marketing, también logran buenos resultados en otros países. Por ejemplo Huawei (nº 50, +22%), una marca china, se ha globalizado rápidamente y ha obtenido cuota de mercado tanto de Apple como de Samsung.
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