Los consumidores han cambiado mucho, lo que ocasiona que la forma en la que las marcas se comunican con ellos ha cambiado también. Antes, durante la época de la comunicación de masas, las marcas elaboraban un único mensaje, sin variación, que llegaba a todos los consumidores de la misma manera. Sin embargo, en la era actual, los consumidores son sociales y la comunicación es bidireccional, por lo que es necesario fragmentar audiencias y elaborar mensajes de acuerdo a las características del público al que se pretende llegar.
Las empresas “tienen el reto de conocer bien a los usuarios”, ha dicho Marisa Wic, socia-fundadora de Oraquo, durante la jornada sobre nuevos modelos de Comunicación 360° que ha organizado Consultores Quantumleap & Partners (CQLP). Conocer todo de los usuarios no es tan difícil como parece, y las empresas cuentan con una ventaja: el sistema de Escucha Activa. “Los usuarios están constantemente conectados y generando información, lo que deja una huella digital”, ha explicado Wic. “Todos estos datos pueden analizarse”, ha continuado diciendo Wic, que ha expuesto 10 beneficios de la Escucha Activa para las empresas.
Gestiona tu reputación online
La Escucha Activa es beneficiosa para gestionar la reputación online de tu marca, ya que las empresas pueden detectar una crisis (o lo que puede convertirse en una crisis) de manera casi inmediata. Además, si la crisis ya ha saltado, escuchando a los usuarios las empresas pueden dilucidar si el temporal ha pasado o si necesitan redoblar esfuerzos. Que la marca sepa lo que los consumidores piensan de ella es vital para que éstas mejoren.
Wic ha ejemplificado lo anteriormente expuesto con el ejemplo de Heineken y la crisis de reputación que le asalta cada cierto tiempo: el supuesto patrocinio de la marca a las peleas de perro. Una imagen tomada en 2011 hacía saltar la polémica en torno a la marca Heineken porque en ella se podían apreciar banderas promocionales en una pelea de perros. La imagen se viraliza en 2012, compartiéndose masivamente y ocasionando que los usuarios pidieran explicaciones a Heineken.
La marca de cervezas redactó un comunicado explicando que las banderas eran de un evento celebrado la noche anterior y Heineken deja claro que nunca patrocinaría este tipo de eventos. También anunció la retirada de sus productos del local en el que se había tomado la fotografía. Sin embargo, la polémica reaparece cada cierto tiempo en la red generando desconfianza entre los consumidores. El tuit de la imagen fue escrito en mayo de este mismo año.
Mejora el resultado de tus campañas de marketing
La Escucha Activa posibilita saber cuál es el retorno del mensaje que ha enviado la marca a los consumidores y, en caso de no ser el que la marca esperaba, puede modelar su mensaje. Un buen ejemplo de esto es lo que le ocurrió a Mahou tras sacar los spots protagonizados por celebrities en los que departían tomando una cerveza, según ha indicado Wic.
Medir el ROI (Retorno de la Inversión)
Gracias al sistema, una compañía o marca puede saber qué publicación y en qué medio tiene más engangement.
Realiza prospección de mercados
‘The Hole’, con temática circense y motivos burlescos, diseñó su gira por España analizando los comentarios de los potenciales espectadores del espectáculo. Atendían demandas de la gente que pedía que el cabaret visitara su ciudad. Éste, tal y como ha señalado Wic, es un ejemplo claro de lo que la Escucha Activa puede hacer en relación a la prospección de mercados: el estudio de las posibilidades futuras de un negocio teniendo en cuenta los datos de que se dispone.
Observatorio para mejorar tus productos
A veces, las marcas clásicas introducen alguna variación en sus productos que pueden mejorarlos o, por el contrario, no gustar nada al público. La Escucha Activa puede ayudar a esas compañías a saber si los cambios han gustado o, también, para enterarse de si los usuarios demandan algún tipo de mejora.
Príncipe cambió la fórmula de sus galletas, les puso mayor cantidad de cereales completos, un perfil nutricional mejorado y un 40% menos de grasas saturadas, pero a los consumidores de la marca los cambios no les gustaron en absoluto y pidieron por redes sociales que volvieran a la fórmula original. Príncipe escuchó las críticas y se afanó en reconquistar a sus consumidores mediante una campaña en la que el mismo príncipe visitaba sus casas y les decía cosas como “te hemos escuchado”. Esta decisión ocasionó también que los consumidores reforzaran sus vínculos con la marca.
Descubre tendencias
Escuchar a los consumidores y aprender de ellos puede descubrir tendencias a las marcas que pueden aprovechar para lanzar nuevas líneas de negocio. Por ejemplo, Burger King ofrece a sus clientes la posibilidad de comer hamburguesas veganas (Veggie Burguer) en sus locales.
Usa la inteligencia competitiva
El mejor ejemplo que ha ofrecido Wic acerca de este beneficio de la Escucha Activa es la historia de Nike con el boxeador Pacquiao. La cosa ocurrió de la siguiente manera: Pacquiao realizó un comentario tremendamente desafortunado sobre los homosexuales, por lo que Nike decidió retirar su patrocinio al deportista. Adidas, aprovechando la situación, creó una campaña para dar la vuelta a la situación y hacer ver a los consumidores que Adidas no discriminaba por razón de orientación sexual.
Localiza influenciadores
Al localizar influenciadores, ya sean celebrities o microinfluenciadores, las compañías pueden segmentar a su audiencia.
Descubrir leads
La Escucha Activa puede ayudar a las empresas a saber qué usuarios quieren llegar a ellos. Así, la misma empresa puede ponérselo fácil y atraer a muchos más usuarios. Además, gracias al sistema de Escucha Activa, las compañías también pueden saber qué personas están a disgusto con la competencia directa de la misma compañía, y esto puede ayudarle a no cometer los mismos errores y captar a los clientes descontentos.
Gestiona y analiza tus servicios de atención al cliente
Participar, generar y extraer valor de las opiniones y conversaciones de los clientes en internet puede ayudar a las compañías a mejorar un servicio tan básico como la atención al cliente.
Seguiremos Informando…
