Los diarios españoles habían puesto grandes esperanzas en el comportamiento del mercado publicitario durante el mes de junio fundamentalmente por el efecto Eurocopa y el aumento exponencial de las campañas y de la presencia de anunciantes. Incluso muchos diarios, en especial los generalistas, habían montado dispositivos especiales y paquetes ad hoc para que las empresas pudiesen tener máxima visibilidad en sus medios. No obstante, el pésimo comportamiento del mercado de la publicidad en junio para la prensa ha tirado por la borda todas estas planificaciones.
La publicidad en medios de comunicación durante 2016 ha sido un verdadero carrusel de altibajos que han desconcertado a los planificadores y a los propios editores. En el caso de la Prensa el primer trimestre se cerró con una caída del 5,6%. Los datos de Infoadex certificaron que los ingresos en el sector de diarios en papel apenas llegaron a los 118,6 millones de euros, siete millones menos que entre enero y marzo de 2015. En esta línea sorprendieron gratamente las cifras de abril con un crecimiento del 7,2% para todo el sector, un dato muy superior a lo esperado.
No obstante, en mayo las cosas volvieron a torcerse y el crecimiento fue plano en un antecedente de la realidad de las dos primeras semanas de junio. Es verdad que el mes no está cerrado, pero la mayoría de las grandes campañas en prensa ya están cerradas. Y las previsiones del futuro más próximo no son buenas. La cercanía de las elecciones y la incertidumbre política han frenado drásticamente todas las inversiones dejando números para olvidar en todos los soportes. En el sector de la Prensa ya no solo se habla de que las campañas de la Eurocopa no han dado la talla, sino que además incluso podríamos estar ante un mes de retroceso de la inversión.
El augurio es malo. Hasta abril el retroceso de la inversión publicitaria en los diarios la AEDE era del 5,7%, una cifra que si le sumamos mayo y junio será aún peor. El problema con la Eurocopa es que en los diarios había muchas esperanzas en mejorar los datos anuales con este evento, lo que obliga a apostar todas las fichas que van quedando a los Juegos Olímpicos de Río de agosto, el último gran evento del año. Y a partir de ahí todo es incertidumbre con la única esperanza de que el nuevo Gobierno central se forme cuanto antes. Cada semana que pase puede ser mortal para la inversión publicitaria en Prensa.
Hasta abril la situación acumulada anual de los grandes diarios es dispar. Mientras ABC perdía un 10% en los primeros cuatro meses del año, El Mundo retrocedía un 2,7% y El País avanzaba un 2,18%. La Vanguardia caía un 13% y El Periódico un 4,8%. En el caso de los diarios deportivos la publicidad impresa –que sigue representando el 75% de todo lo que ingresa la prensa por publicidad- mejoró un 15% en el caso del diario AS y un 7,8% en Marca.
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