“Además de quejarnos amargamente, se decidió hacer algo”. Así expresa La Fede (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación) a prnoticias lo que llevó a la asociación a realizar un vídeo en el que acusa a los departamentos de compra de “matar” la buena publicidad y comunicación.
El vídeo, creado por Alcandora Publicidad con guión de la misma Fede, explica el funcionamiento de un departamento de compra tipo de una empresa y cómo, gracias a la presión que generan contra las agencias, son los responsables del descenso de la calidad creativa española. “Las agencias deben rebajar sus costes para obtener un margen que les permita competir, y el coste más importante para la agencia es el personal”, indican. La falta de personas origina falta de talento y experiencia. La Fede también avisa de que, gracias a los mencionados departamentos de compra, las agencias españolas están perdiendo cuota de mercado frente a las agencias extranjeras.
“Es una situación que sufren todas las agencias y muchos proveedores de servicios de marketing”, defiende La Fede, que añade sin embargo que entienden “la necesidad y los beneficios de los departamentos de compras, pero no que apliquen los mismos criterios con contratos que pueden reportar un incremento de ventas a sus empresas”.
Pero, ¿cómo fijan los departamentos de compra los criterios a la hora de elegir entre diferentes propuestas de servicios de comunicación y publicidad? Juan Antonio Cantelar, jefe de compras corporativas de Marketing y Comunicación de BBVA, explica desde AERCE (Asociación Española de Profesionales de Compras) que “como en cualquier otro proceso de compra, se valoran tanto criterios técnicos como económicos, estableciendo de mutuo acuerdo con las áreas técnicas el peso adecuado para cada uno de los bloques”. Agrega que “los criterios empleados dentro del análisis técnico son fijados en un porcentaje muy alto por las áreas de comunicación y publicidad, teniendo especial relevancia el grado de adaptación de la propuesta creativa a las necesidades del cliente”. La Fede coincide en ese punto, explicando que “en la mayoría de las ocasiones, Marketing ha hecho ya una selección y los finalistas pasan a negociar el contrato con compras”. Aquí es, precisamente, donde “puede estropearse todo”, según La Fede.
El precio es, para Cantelar, “un factor”, aunque concede que “muy importante”. “Lo que se busca en cualquier proceso de compra es seleccionar la mejor propuesta técnica al coste más económico”, resume. La Fede lo explica en el vídeo diciendo que si se desarrolla una campaña de publicidad al mejor precio posible, el objetivo del departamento de compras será hacer lo mismo el año que viene, pero por menos dinero aún.
Sin embargo, Cantelar muestra un escenario que podría catalogarse como ‘lo ideal’, y que es distinto al que exhibe La Fede en el vídeo. Indica que “un buen proceso para la selección de una propuesta creativa es aquel que ayuda a crear condiciones técnicas equilibradas entre los candidatos, de forma que los costes, en la medida de lo posible, puedan ser analizados en paralelo comparando realidades semejantes, en la que, una vez lograda la paridad técnica, el precio sí sea el principal factor diferenciador”.
Para La Fede, la mejor manera de solucionar la situación es que los equipos de compras estén “formados o sean procedentes del mundo de las agencias o de los propios departamentos de marketing y que entiendan lo que puede aportar el talento estratégico y creativo a las ventas”. “El talento”, además “hay que pagarlo”. La solución también pasa por introducir “métodos de análisis y remuneración renovados que tengan en cuenta la aportación de este valor”.
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