Las previsiones son negativas para los Medios Impresos que podrían volver a caer tras el ligero repunte del año pasado. Se esperan caídas, del 1,1% para Diarios, del 1,7% para Revistas y del 2,9% para Suplementos. Mientras que las mejores previsiones de crecimiento se obtienen para los Medios Digitales. La inversión en Móviles podría crecer un 11,5%; la Publicidad Exterior Dinámica un 8,2% e Internet u 8,0%. Los Canales de Pago de Televisión crecerán un 6,1%.
Las repuestas del estudio que arroja estos datos se recogieron a lo largo de las tres primeras semanas del mes de junio; el último día fue el jueves 23. Por esta razón las previsiones no recogen los posibles efectos de la vorágine que se produjo en los mercados el pasado viernes tras conocerse los resultados del referendum británico ni, por supuesto, los efectos de los resultados electorales españoles. Los anunciantes mantienen en junio su optimismo respecto a la inversión publicitaria en medios. Para los medios Convencionales se espera un crecimiento del 4,8%, ligeramente mejor que la previsión efectuada hace dos meses.
La previsión para los medios No Convencionales (MNC) es también de crecimiento, si bien algo menor, del 2,4%. Es habitual que en los periodos de inversiones al alza los Medios Convencionales crezcan más que los MNC. Para el conjunto de los medios la previsión es de un crecimiento del 3,4%. En esas condiciones, antes del 23, los panelistas mostraban su optimismo respecto a la economía y al mercado publicitario también en los índices de percepción. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) gana más de dieciséis puntos y se sitúa en 64,3, el mejor valor de lo que va de año, aunque sea más bajo que las cifras que obtuvimos a lo largo del año pasado.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) ya estaba en valores muy altos hace dos meses. Aun así sube un punto y se sitúa ahora en 82, dentro del 10% de mejores valores posibles en una escala que va de -100 a +100. Sólo en algunos momentos del año pasado obtuvimos percepciones mejores. Los panelistas no se mostraban especialmente preocupados por el estado de provisionalidad en el que se ha movido la política española en esta primera mitad del año. Como la situación económica no se ha deteriorado no pensaban que una cierta prolongación de esa provisionalidad fuera mala para el mercado.
Tampoco se observa un alto grado de preocupación entre los anunciantes por lo que pueda suponer para el mercado publicitario la tensión política existente en Cataluña. En MNC el mayor crecimiento se espera para la inversión en Tarjetas de Fidelización, uno de los capítulos menores, que podría crecer un 6,1%.
La mayor inversión en MNC corresponde al Mailing Personalizado que, con un crecimiento del 1,9% podría superar los dos mil millones de euros (2.033). Con crecimientos, pero inferiores a la media del mercado, tenemos a la Radio (+3,1%) y a la Publicidad Exterior (+2,6%). La inversión en Redes Sociales podría alcanzar este año los 56,8 millones de euros, lo que supone un crecimiento de más del 10% respecto a la cifra estimada como cierre de 2015.
El Vídeo on line puede alcanzar este año una inversión de 64,4 millones de euros, lo que supondría un crecimiento de más del 12% respecto al año pasado. La inversión en Audio on line supone un 4,7% del total de la inversión en publicidad digital. La Compra Programática supone un 16,1% del total de la compra de publicidad digital. Si atendemos al dispositivo al que se dirige, el 49% de esa inversión corresponde a desktop o PC, el 42% a dispositivos móviles y el 9% a Televisión Conectada.
El uso de bloqueadores de publicidad (adblockers) constituye una preocupación creciente para los anunciantes, que ya dedican una importante partida de su inversión a la publicidad digital. El 32% de los panelistas cree que el uso de este tipo de software por parte de los internautas cambiará mucho la manera de comprar publicidad digital. Los anunciantes componentes de Zenthinela aún no han invertido en publicidad en dispositivos de la llamada Internet de las Cosas (IoT). En cambio un 7% ya ha invertido en publicidad en Video 360º mientras un 46% declara que pronto invertirá.
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