Internet ha traído consigo muchas innovaciones en el ámbito de las comunicaciones comerciales, desde la compra programática a las posibilidades de segmentación que ofrece la interactividad (publicidad contextual y comportamental); pero también ha supuesto el desarrollo de formatos enormemente invasivos para los usuarios. Entre éstos, cabe referirse al auge de aquellos mensajes que enmascaran su naturaleza promocional bajo la apariencia de contenidos supuestamente informativos u opinativos, en una práctica que podríamos definir como de publicidad encubierta de carácter testimonial.
Youtubers, instagramers, blogueros, comentaristas en Facebook o Twitter con muchos seguidores, mencionan y usan en muchos casos a marcas y productos por encargo de los fabricantes a cambio de una contraprestación económica, aunque en ningún momento desvelan que su prescripción no es un mero consejo basado en sus gustos y preferencias, sino que tiene detrás un interés económico.
El celo de los reguladores en países como EEUU o Reino Unido a la hora de prohibir a estos influencers por difundir mensajes publicitarios sin advertir de su naturaleza, contrasta con la escasa sensibilidad con la que el tema se aborda en España.
La Asociación de Usuarios de la Comunicación recuerda, en este sentido, que tanto la Ley General de Publicidad como la Ley de Competencia Desleal consideran ilícita por engañosa a la publicidad encubierta, capaz de inducir a error al usuario e influir en su comportamiento económico al no desvelar su intención comercial. Además, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información contempla la posibilidad de interrumpir de los servicios de internet, entre otros supuestos, por afectar a la protección de los consumidores y usuarios.
Más en concreto, la LSSI señala que “Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable”, y prohíbe también disimular u ocultar la identidad del remitente por cuenta de quien se efectúa la comunicación. El incumplimiento de estas normas puede suponer una infracción grave, con multas de hasta 150.000 euros. AUC pide, en este sentido, una actitud más diligente por parte de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y Sociedad de la Información (SETSI), competente en esta materia, a la hora de actuar contra la publicidad encubierta en internet.
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