domingo, 26 junio, 2022

Marta Zapata (dircom Panda): “En Comunicación, el peor escenario es la ausencia de respuesta”

Marta Zapata, directora de Comunicación de Panda Security. MONTAJE: Marta Mota.

Gonzalo Fernández y Alicia Vela. La siguiente participante en el ‘Pasapalabra de los Dircom’ es Marta Zapata, la directora de Comunicación de la empresa de creación de soluciones de seguridad informática Panda Security. El ‘Pasapalabra de los Dircom’ es una iniciativa de prnoticias que busca conocer la opinión de los directores de Comunicación acerca de los principales temas que afectan al sector, tales como la tecnología, las relaciones, la medición o la reputación, entre otros.

Con la A de Asuntos Públicos: ¿Qué importancia tienen los Asuntos Públicos en la estrategia de una compañía?

Los ‘Public Affairs’ son hoy una potente herramienta para tender puentes hacia los stakeholder de nuestra empresa, son los cimientos sobre los que construimos una reputación sólida y que nos sirven, al mismo tiempo, para informar con transparencia. Conceptos como ‘influencia’ o ‘inteligencia social’ son clave hoy en día en la estrategia de las organizaciones, que no pueden actuar al margen de la sociedad en las que están inmersas y no deben minusvalorar la importancia que tiene la opinión pública. Un comentario más o menos polémico hoy puede, a golpe de tuit, tirar por tierra la reputación de una empresa. Los medios de comunicación y redes sociales se convierten en el mejor escaparate de debate público influyendo en la toma de decisiones, reguladores y en su impacto final en el ámbito empresarial.

Con la B de Big Data: ¿Cómo podemos introducir el Big Data en las estrategias de Comunicación?

Cada minuto, con cada tuit, posteo, fotografía, vídeo compartido, geolocalización… generamos el mayor volumen de datos de toda la historia por lo que el Big Data ya forma parte de las estrategias de Comunicación. Además, es clave para esa segmentación tan demandada; ya no bombardeamos, aportamos valor y para ello necesitamos datos, insights, información clave para la gestión de la reputación de la reputación de la marca.

Con la C de Comunicación: La Comunicación del futuro pasa por…

El engagement. Las experiencias con nuestros públicos objetivos, ya se offline como online, en forma de evento o desarrollo tecnológico y que hacen que aumente la calidad y la intensidad de nuestra relación con el usuario es clave. Paralelamente, también me gusta pensar que el futuro de las organizaciones está pasando ahora por la comunicación.

Con la D de dirección: ¿Realmente la Comunicación es bidireccional?

La Comunicación es omnidireccional; igual que una estrategia de éxito pasa por distintos canales, el éxito de la comunicación también reside en la variedad de canales que implican también distintos caminos y direcciones con el fin de ofrecer una experiencia única.

Con la F de feedback: ¿Es posible tener el feedback de todas las comunicaciones que emitís?

Existen tantos tipos de feedback como comunicaciones se realizan desde una compañía y considero, sin lugar a dudas, que el peor escenario es la ausencia de respuesta por parte de nuestro interlocutor. La comunicación es una camino de ida y vuelta y debemos entender el feedback como ‘el todo’ que recogemos de nuestras comunicaciones, esas píldoras que nos vuelven y que nos hacen ir posicionándonos en el ideario global.

Con la I de influencers: ¿Van a morir de éxito los influencers?

 No sé si van a morir de éxito o no, lo que sí sé es lo que no va a desaparecer: la necesidad de conversar e interactuar con nuestros usuarios. Desconozco si serán los influencers, tal como los conocemos hoy en día, lo que lideren esa interacción. De lo que no me cabe ningunda duda es de que los líderes de opinión han existido ahora y existirán siempre, lo que nos falta por ver es el término que acuñarán en un futuro.

Con la J de Brand Journalism: ¿Por qué es interesante utilizar el Brand Journalism en una estrategia de Comunicación?

De lo interesante pasamos a lo necesario que es para generar ese engagement del que hablábamos. Estamos en la era del Branded Content, y hace poco leí sobre un nuevo término que estoy segura de que traerá cola: el Branded Context. Creo que el concepto que nos atañe, el Brand Journalism, es el paraguas en el que contenido y contexto se aúnan, convirtiéndose en el puente más efectivo entre la marca y su público objetivo. Ofrezcamos contenido de valor y dejemos que sean los demás los que se conviertan en nuestros prescriptores, nuestros brand ambassadors.

Con la K de KPIs: ¿Qué KPIs son clave para medir la reputación?

Aquellos que nos ayuden realmente a saber si estamos haciendo bien las cosas. Creo que los indicadores de medición y evaluación son tantos y tan diferentes como los objetivos que nos queramos plantear en nuestra estrategia. Por ejemplo, la medición tradicional del clipping está pensada para identificar la presencia de una marca o sujeto en los medios pero hay que discernir entre tener presencia y ser realmente relevante. Y para ello, ¿qué KPI utlizamos? La respuesta, de nuevo, está en la estretegia planteada.

Con la M de medición: ¿qué se debe medir en Comunicación?

Creo que debemos medir más la calidad que la cantidad, teniendo en cuenta la importancia de segmentar nuestras comunicaciones. Debemos tener un seguimiento global de todas las acciones (no sólo las de RRPP) ya que todos los canales de interacción trabajan en conjunto y deben ser medidos por igual. Nadie dijo que fuera sencillo en un momento en el que la integración de canales y disciplinas es una realidad pero, sólo a través de la medición, conseguiremos saber cómo agregar valor a nuestra estrategia de comunicación.

Con la P de publishers: ¿Están abocadas las compañías a convertirse en publishers?

Todos los que asumimos el reto del constante cambio y el desafío de la novedad propio de la Comunicación en la red debemos tener algo de Publisher. Es difícil, por no decir casi imposible, discernir hoy en día competencias tradicionales de marketing de la web.

Con la R de relaciones: ¿cuál es la clave para construir una buena relación?

La transparencia y, sumado a una actitud positiva, hace que se logren grandes éxitos en cualquier faceta de la vida; tanto en la empresa como al llegar a casa.

Con la S de Social Media: ¿Qué lugar ocupa el Social Media dentro de las estrategias de Comunicación en estos momentos?

 Hoy en día debemos contar con una estrategia que nos permita una comunicación directa e integrada, ya que el consumidor tiene más opciones de compra y unas necesidades muy claras que satisfacer. Las campañas de comunicación deben ir en la misma dirección, apoyándose unas a otras en el posicionamiento de marca sin incoherencias y las redes sociales son un calan en el que, además de propagarse tu mensaje, permite que se haga de consumidor a consumidor. En el contexto en el que estamos inmersos, con una comunicación multidireccional y multicanal, no puedes no tener presencia en este ámbito, siendo realmente necesario para tener feedback, informar y fidelizar.

Con la T de transformación digital: ¿Cómo pueden ayudar los departamentos de Comunicación a los procesos de transformación digital?

Creo que aquellas empresas que todavía no se hayan transformado digitalmente, llegan tarde. El ámbito digital entró con fuerza en nuestro día a día ya hace años y al igual que hemos aplicado tecnologías en nuestro ámbito personal también las hemos ido implantando en el laboral. Otra cosa es ver quién asume dentro de la organización el nuevo rol y funciones que implica esta digitalización. Por su parte, la comunicación apoya en este proceso con la creación de mensajes ‘web responsive’, es decir, al igual que la web, adaptados al nuevo panorama: más directos, segmentados por públicos, virales sin perder la esencia de la marca.

Con la V de valor publicitario: ¿Seguirá siendo el Valor Publicitario Equivalente la fórmula para medir el impacto de la Comunicación?

No me gusta vincular Comunicación y Publicidad, y todavía menos esas fórmulas con las que se persigue traducir a cifras económicas el valor conseguido con una acción sin inversión en medios. Aplicarlas me parece injusto cuando hablamos con un intangible tan poderoso como es la Comunicación de la que hemos tenido que identificar sus objetivos previamente, los mensajes, decidir los medios que usaremos, preparar a los departamentos de nuestra empresa para comunicar y enfocarnos, finalmente, en cómo lograr el éxito de las campañas. Si bien es cierto que todas las acciones de comunicación pueden ser medidas, tanto en el impacto causado como en el retorno de la inversión realizada, creo que ya no sólo debemos ceñirnos al Valor Publicitario Equivalente, sino definir una fórmula para cada tipo de comunicación que vayamos a desarrollas. Un baile de cifras que es necesario definir, pero que no tiene una fórmula universal.

 

Seguiremos Informando…

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