La transformación digital de las marcas fue el segundo tema de debate durante el Internacional Communication Meeting, organizado por la Escuela Internacional de Comunicación. Conceptos como Transformación y Marca siempre han estado unidos y con la Digitalización se suma una tercera pata que cambia el paradigma de las empresas, los consumidores y los departamentos de Marketing y Comunicación.
Para Borja Puig de la Bellacasa, CEO de Ogilvy Public Relations, ya no es suficiente que las marcas hablen, tienen que actuar e influir en las personas, lo que implica entrar en el mundo de las emociones, dejando a un lado las palabras y las promesas. Y es que marca y consumidor tienen mucho en común, ambos comparten el recorrido vital: nacen, crecen, se desarrollan, y si no se adaptan al entorno, mueren y desaparecen. ‘El cambio llegó hace 15 años con la irrupción de lo digital que no solo ha generado nuevas funciones dentro de la empresa y más concretamente en los departamentos de Comunicación, sino que ha hecho a las organizaciones más integradas y coordinadas, dándole una nueva capacidad a la Comunicación y al Marketing’.
Dentro de esta digitalización, las Redes Sociales han supuesto un punto de inflexión en las relaciones entre empresas y clientes, sin embargo, para Adolfo Sánchez Burón, Doctor en Psicología y Defensor Universitario de la Universidad Isabel I, ‘no han cumplido las expectativas y son una mera herramienta de interacción’, muy lejos de cumplir una función comercial como se esperaba. Es el material audiovisual quién se ha convertido en el verdadero puente entre marca y consumidor, ‘fundamentalmente todo lo que tiene que ver con vídeo, como los tutoriales, que aportan un conocimiento de la marca y los productos que aporta valor a esa experiencia de marca’.
Y es en el Marketing donde esa transformación digital llega a su máximo esplendor. Ahora las empresas puedan tratar a los clientes de forma individual a escala global gracias a tres tecnologías: Internet de las cosas, Big Data y Maxim Learning, y Marketing Automation. ‘Este análisis de datos, de conocimiento y Big Data no tiene su sitio dentro de la empresa y creo que Marketing tiene un roll fundamental’, asegura José Mª Zamora Rica, Chief Marketing Officer Microsoft. Tras unos años de crisis para este departamento en el que los Directores de Marketing se habían convertido en meros comerciales, ‘la transformación digital de las compañías devuelve a esta figura el peso y el valor perdido’.
Todo esto acaba transformando no solo la marca, sino también la forma en la que llega a los consumidores. ‘Ahora los canales y la audiencia están hiperfragmentados lo que lleva a una pérdida de relevancia de las marcas que todavía se quieren proyectar a través de los medios tradicionales’, afirma Ignacio Jiménez Soler, Global Communications Strategy de BBVA. Ahora colocar el contenido depende de un algoritmo y no tanto del periodista o el canal, esto hace que las funciones tanto de Comunicación como de Marketing se tengan que reinventar.
En definitiva, ‘Si el Contenido es el Rey y la Distribución es la Reina’, el reino es la conversación y ahí es donde la marca se juega su relevancia, sobre todo con las generaciones más jóvenes.
