Considerado una de las personas más influyentes del mundo de la comunicación, el marketing y el branding, su dilatada experiencia de más de veinte años en estos campos, le han llevado a trabajar en el posicionamiento de algunas de las marcas más conocidas. Desde hace más de una década, Gonzalo Brujó ha formado parte del comité ejecutivo global de Interbrand, donde fue nombrado en 2015 CEO EMEA & Latam. Una posición privilegiada que puede ayudar a determinar el futuro del branding en la región Latinoamericana.
¿Cómo ha cambiado el branding en los últimos años?
El gran cambio que ha experimentado el branding en los últimos años y que podemos ver hoy es que la promesa de marca ha de cumplirse de verdad y no que se quede en una promesa incumplida. Antes no se exigía tanto a las marcas. Dicho de otra manera, que la experiencia del consumidor ha de encajar con las expectativas que éste tenía para no defraudar y lograr un auténtico engagement con él. Por otra parte, las posibilidades de medios en los que podemos implementar una marca hoy, con respecto al pasado, son inmensas: sonic branding, aroma branding, experiencias digitales, sensoriales, etc.
Los consejeros delegados han de tener una visión clara de su marca y las personas que trabajan en ella han de creer en esa visión, con el objetivo de lograr trasladar al consumidor una experiencia de marca consistente. Si a esto le sumamos el hecho de que los consumidores cada vez tienen un mayor poder de decisión en las marcas debido a la incursión de las nuevas tecnologías, se constituye entonces un proceso evolutivo que eleva al branding en nivel de importancia y lo destaca como pieza esencial en el marketing de una compañía.
¿Cuál es el secreto para que una marca tenga éxito?
Cuando hablamos de branding, no existe una receta única para que una marca tenga éxito, se trata de una ciencia imperfecta que es sensible al constante cambio del mercado y de las necesidades. Es una pregunta compleja y existen muchas posibles respuestas, sin embargo, creo que existe un factor común que está presente en las mejores marcas y ese es la claridad. Que exista una visualización clara de la marca, junto a un posicionamiento y una diferenciación claramente definidos y delimitados, puede considerarse un punto de partida adecuado para su correcto desarrollo.
¿Por qué las compañías apuestan por generar una experiencia única?
En mercados tan competitivos como los actuales, lograr la diferenciación entre marcas es un auténtico desafío. Sin embargo, lograr que los consumidores vivan experiencias únicas, divertidas y atractivas puede suponer un paso adelante y una forma de lograr una mayor relevancia. En Interbrand, estamos constantemente tratando de explorar nuevas formas de innovar para que las marcas logren transmitir experiencias apasionantes y lograr de este modo el mayor impacto posible (la gamificación, contenido social, lo inesperado y el misterio o la utilización de sofisticada tecnología, como ejemplos de algunas estrategias).
A la hora de crear una campaña, ¿es posible integrar creatividad y estrategia?
La creatividad y la estrategia no son opcionales en el entorno actual, se consideran esenciales y a su vez complementarios. El diseño y la creatividad no son el resultado de un trabajo aislado y en el que surgen ideas aleatoriamente, es más bien la imagen resultante del entendimiento de las necesidades de los consumidores y de la formulación de objetivos de marca, es decir partiendo de la base de que se ha formulado una estrategia que seguir. En Interbrand, la mayor parte de nuestro éxito está basado en nuestro enfoque innovador para la creación de nuevas ideas combinando parte estratégica y creativa, que actúan como impulsores del crecimiento de nuestros clientes a la vez que les permite resolver con eficacia los retos que vayan surgiendo.
¿Qué papel juegan las redes sociales en el posicionamiento de una marca?
Una vez establecido el posicionamiento de marca, todo aquello que se haga a partir de ese momento debe respaldar este posicionamiento, incluyendo los esfuerzos de marketing digital y en especial las acciones en redes sociales. Todas las interacciones que se tienen con una marca son piezas de un “rompecabezas”, que finalmente dan una visión general y esto determinará si una marca es valiosa y única para el consumidor. Por ello debemos asegurarnos de que el contenido que se publique en las redes sociales esté alineado con el posicionamiento deseado, para que éstas sirvan de refuerzo positivo de la consecución de los objetivos de marketing y los objetivos corporativos.
Cada vez son más las marcas que apuestan por un rebranding ¿a qué se debe esta estrategia?
Como activo empresarial que es, la marca se ve influenciada por los constantes cambios de unos mercados cada vez más dinámicos. Los comportamientos culturales cambian, los consumidores target (objetivo) evolucionan y la competencia es cada vez más dura, de manera que permanecer estático y anclado al pasado no parece una opción acertada hoy en día. Contemporizar la estrategia de identidad de marca o la identidad visual de la misma puede ser necesario para mantener la satisfacción de las necesidades y deseos del público objetivo o para diferenciarse de la multitud si se ha producido una proliferación de la competencia.
Los consumidores ¿aprecian ese valor de la marca?
Por supuesto que sí, las marcas más exitosas actualmente son aquellas que centran sus mayores esfuerzos en aportar constantemente un mayor valor añadido a la vida de sus clientes a través de sus marcas. Sin embargo, hoy en día muchas compañías siguen sin comprender la importancia del valor de una marca, mientras que los consumidores notan cada vez más claramente si la marca sabe sacar partido a este valor.
¿Por qué está cobrando tanta importancia Latinoamérica en el mundo del branding?
En Latinoamérica se están produciendo una serie de fenómenos socioeconómicos que están ejerciendo un cambio sobre la región. Nuevas zonas emergentes, el aumento de la población joven, entornos competitivos reconfigurados e inversiones extranjeras, entre otros, son circunstancias que han fortalecido las marcas latinas, cada vez más personalizadas por las demandas del consumidor.
¿Cuáles son las tendencias actuales en la región en este ámbito?
En Latinoamérica, como comenté en mi último libro Lanmarq, veremos cómo la mayoría de las industrias se desregulan, lo que provocará una mayor apertura a la energía, al gas, al agua, a los automóviles… Y esto, a su vez, hará que los aranceles se minimicen y se produzca una eclosión de fusiones y adquisiciones que, por su parte, dará lugar a la disolución de algunas de nuestras marcas actuales, creando nuevas marcas. Podemos observar como las marcas latinas tiene cada vez más un componente digital y son en gran medida más innovadoras. Además existe un incremento de la importancia de los activos intangibles que son cada vez más reconocidos, y la ética y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se encuentran cada vez más implementadas por las empresas.
¿Podría hablarnos de algún caso de éxito en Latinoamérica?
En el sector de la construcción podemos ver el auge de tres compañías como son Votorantim (Brasil, en proceso de expansión al resto de América Latina), Cemex (Perú) e ICA (México). En la categoría de bebidas cabe destacar AJE Group, que a día de hoy está casi por encima de Pepsi en el mercado africano.
Hablando de aerolíneas la recién estrenada LATAM, surgida de la unión de LAN y TAM, será de gran relevancia en nuestro país; donde también nos acostumbraremos a la mexicana Interjet. En el mundo de la moda podemos hablar de Natura (Brasil) una marca muy interesante centrada en la cosmética o Havaianas (Brasil) líder en el mercado del segmento de zapatos playeros. En el sector financiero hemos asistido en los últimos ejercicios a la entrada de capital latinoamericano en entidades como CaixaBank, Sabadell o Novagalicia, pero se espera que grandes bancos como el mexicano Banorte, el brasileño Itaú o Banco Pacífico, de Ecuador, abran sucursales en España, ya que tienen el tamaño suficiente para adquirir cajas, a las que tras una transición, impondrían su marca.
¿Hay alguna diferencia entre España y Latinoamérica a la hora de gestionar una marca?
En parte sí, por las necesidades propias del público objetivo y del mercado, que no es el mismo en España que en Latinoamérica.
¿Por qué cada vez hay más empresas españolas que dan el salto a Latinoamérica?
La afinidad cultural, lingüística, geopolítica y social, que tenemos con América Latina facilita el intercambio con ellos y una mayor inquietud por parte del consumidor, a veces, por conocer otras marcas, diferentes a las convencionales. La búsqueda de marcas innovadoras y únicas puede conllevar a crear el valor añadido que se busca en las marcas.
Seguiremos Informando…
