Las cosas no vienen bien dadas para el BBVA. La tarde de ayer Hispanidad.com nos contaba que Francisco González (FG), el todopoderoso presidente del banco español, estaba en estado de pánico tras las últimas informaciones llegadas de Turquía. La prensa internacional habla de eventuales intervenciones en el sector bancario en el marco de las acciones del presidente Recep T. Erdogan para sofocar la resistencia a su régimen. Y es verdad, FG está en pánico, pero también está cabreado porque el equipo de Comunicación del BBVA no ha sabido gestionar la crisis de una de sus principales apuestas internacionales.
En mayo de 2015 Paul García Tobin era nombrado Director de Comunicación del BBVA (Communications Manager) y su principal objetivo sustituyendo a Ignacio Moliner fue centrar la Comunicación del BBVA en sus negocios internacionales, a juicio de Francisco González, el futuro del Grupo. FG echaba en falta en sus anteriores Dircoms una visión global del negocio y una internacionalización de su Comunicación y Tobin fue elegido precisamente por su experiencia en mercados internacionales tras desarrollar casi toda su carrera en Bloomberg.
No obstante, y tras los últimos acontecimientos acaecidos en Turquía FG cree que García Tobin no ha dado la talla. El 15 de julio se producía el Golpe de Estado fallido en Turquía provocando una inestabilidad inesperada para el BBVA que controla el 39,9% de Garanti y constituía su gran apuesta internacional para los próximos años. Todo se truncaba, pero lo peor es que la imagen que se transmitió a la prensa fue muy mala. Todo el sector ha especulado desde esa fecha con una eventual salida de FG de este mercado y algunos no han dudado en reflejar la serie de riesgos que corren las plazas turcas del BBVA.
Y como en los mercados lo que importa es la imagen durante varias semanas la acción del BBVA se vio seriamente resentida ante la inacción del equipo de Comunicación de Paul García Tobin. Lo normal en estos casos es que el afectado intente minimizar los efectos que esta crisis podría tener para su marca, pero tras ver lo publicado en diversos medios especializados nada parece estar controlado ¿Primer gran fracaso de Tobin? Fuentes del sextor así lo creen, entre otras cosas porque la Comunicación del BBVA infravaloró los riesgos. Y claro, FG se ha cabreado porque no le gusta ver todos los días en la prensa publicado que sus negocios en Turquía están en riesgo y que se plantea marcharse.
Comunicación del BBVA: Tobin ha formado un equipo a su medida
Recordemos que hace quince días el BBVA realizaba una nueva reestructuración en su equipo directivo de la que aparentemente Tobin salía indemne. Un año antes el área de Comunicación, que depende directamente del área de estrategia y control, reportando directamente a Francisco González, fue uno de los que más cambios sufrió con el nombramiento de Paul García Tobin como Communications Manager y que supuso la salida de Ignacio Moliner, hasta el momento el máximo responsable de comunicación y marca de BBVA. El nombramiento de Tobin respondía a una nueva estrategia de comunicación de la entidad, donde su cometido sería “gestionar la comunicación del Grupo BBVA en todas las geografías, impulsar el periodismo de marca y trabajar para aumentar la reputación de BBVA”.
La nueva organización del departamento de comunicación de BBVA trajo consigo en los meses posteriores importantes nombramientos. Ignacio Jiménez Soler, miembro del anterior equipo de Moliner fue nombrado Head of Communications Strategy. Por su parte, y poco tiempo después, Ana Ortas la mano derecha de Pedro Piqueras en los informativos de Mediaset entraba en la entidad como directora de Medios para España. A este fichaje de medios de comunicación le han seguido muchos otros, que han ayudado a poner en marcha una nueva estrategia de comunicación de la entidad basada en el periodismo de marca. Periodistas, como el corresponsal de la Casa Real de los informativos de TVE, Luis Lianes, que se incorporó al departamento de comunicación del banco hace pocos meses.
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