La publicidad es un factor esencial para cualquier empresa que quiera aumentar las ventas de sus productos o servicios. Sin embargo, con la llegada de la crisis económica hace unos años, muchas compañías tuvieron que reducir el dinero destinado para ello y el sector publicitario notó una bajada en las inversiones realizadas. Pero, en la actualidad, esta tendencia está cambiando, al menos en lo que al sector farmacéutico se refiere. Con el objetivo de conocer las inversiones publicitarias del sector farmacéutico en los medios generales se ha llevado a cabo el estudio Arce Media-Berbés, realizado por la empresa de investigación Arce Media para la agencia de comunicación Berbés Asociados.
Según los resultados obtenidos, la publicidad de los laboratorios farmacéuticos ha aumentado un 32% respecto al año 2014, que fue de 116 millones invertidos. Así, se ha alcanzado la cifra de 153 millones invertidos en publicidad en 2015, con valores superiores al inicio de la crisis económica, ya que en 2009 fue de 125 millones de euros, es decir, un 22% más que entonces. A ello se suma, además, que es uno de los sectores con mejores perspectivas en este ámbito publicitario, ya que el crecimiento del sector farmacéutico del 32% en 2015 respecto al año anterior es ampliamente superior al crecimiento general, del 6%.
Además, teniendo en cuenta el inicio de la crisis económica, se observa que la inversión publicitaria se ha reducido en 2015 un 46% respecto a 2007, mientras que en este sector farmacéutico ha crecido respecto al mismo periodo un 39%.
Por lo general, los primeros trimestres del año tiene una mejor inversión publicitaria, siendo el mes de enero, en esta ocasión, el que tiene mayor inversión, superando los 28 millones de euros; y seguido de diciembre, con más de 17 millones. Por el contrario, junio y septiembre son los meses que registran menor actividad publicitaria en este sector, con valores inferiores a los 10 millones de euros cada uno. Sin embargo, los meses que más han crecido respecto a 2014, han sido noviembre (+ 67%), octubre (+ 67%) y marzo (+ 54%); y los que menos mayo y julio, con un 5% y 10%, respectivamente.
Compañías farmacéuticas que han realizado mayor inversión publicitaria
La compañía que mayor inversión publicitaria realizó en 2015 fue Reckitt Benckiser, con más de 35 millones, lo que supone más del doble de inversión del segundo laboratorio en el ranking. Completan el podio Johnson & Johnson (con casi de 15 millones de euros invertidos) y Novartis (con más de 14 millones). Además, todas las compañías han crecido en inversión publicitaria durante este periodo, a excepción de Omega Pharma, Almirall, Combre Europa y Procter & Gamble. Así, el mayor crecimiento respecto al año 2014 corresponde a GSK (+ 108%) y la mayor reducción a Omega Pharma (- 53%).
Los tipos de fármacos con más presencia publicitaria en los medios han sido los complementos alimenticios, con más de 19 millones de euros invertidos, seguidos de anticatarrales y antigripales (con más de 13 millones de euros), y antisépticos bucofaríngeos (con casi 12 millones de euros invertidos en publicidad). Si se tiene en cuenta el crecimiento respecto a 2014 los que han experimentado un mayor crecimiento han sido los colirios (132%), complejos vitamínicos (54%) y antisépticos bucofaríngeos (49%), mientras que los que han reducido en mayor número su inversión en medios han sido los preservativos (- 63%).
Para analizar estos resultados es necesario tener en cuenta que no todos los medicamentos pueden ser publicitados, sino que solo están abiertos a ello los que se adquieren sin prescripción facultativa y los que no contienen sustancias psicotrópicas o estupefacientes entre sus compuestos. A ello se añade que, dependiendo del tipo de medicamento, algunos cuentan con mayor estacionalidad que otros, destacando en el primer y último trimestre del año los anticatarrales/antigripales y descongestivos; y en el segundo semestre, los antihistamínicos y preparados adelgazantes.
Respecto a las marcas de productos farmacéuticos con mayor inversión en publicidad ha destacado Scholl´s (Reckitt Benckiser) con más de 9 millones de euros, seguido por Voltadol (GSK) y Frenadol (Johnson & Johnson). Así, han tenido crecimientos por encima del 100% respecto a 2014 Meritene, Alli, Strefen y Scholl´s; mientras que han reducido su inversión Durex, XLS, Vaginesil, Almax, Iniston, Strepsils y Fluimucil.
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