El escenario habitual en el que se mueven los profesionales de la Comunicación de las empresas les obliga a enfrentarse a multitud de adversarios distintos: internet, la transparencia, el déficit de atención, la sobreabundancia informativa, la hiperregulación o la fiscalización ciudadana son algunas de ellas. Además, la participación cada vez más generalizada de las empresas en la esfera pública no para de incrementarse, ya sea por el propio interés de las organizaciones de tener un papel más activo con sus audiencias o por el vacío que deja el sector público a la hora de responder a las reivindicaciones de la sociedad.
Teniendo en cuenta estas premisas, Desarrollando Ideas (Llorente & Cuenca) ha elaborado un informe, titulado Cuando la empresa está desnuda. El reto de la comunicación corporativa, que recoge las 10 tendencias que están marcando y marcarán la senda de la comunicación corporativa en las organizaciones en los próximos años. El texto está elaborado por Arturo Pinedo, socio y director general de Llorente & Cuenca en España y Portugal, Carlos Ruiz, director del área Corporativo Financiero en la misma agencia y Carolina Pérez, gerente en Llorente & Cuenca.
Aprender a vivir con el síndrome de empresa desnuda
El sentimiento de pérdida de control de la información es mucho mayor que antes. Hoy la información fluye tan rápidamente de dentro para fuera y viceversa, que muchas empresas se sienten desnudadas y ruborizadas porque se ventilan alegremente sus vergüenzas en público y no encuentran maneras de ‘pararlo’. Las empresas que aprendan a operar con este sentimiento de desnudez permanente podrán ocuparse y preocuparse de muchas otras cuestiones importantes.
Dar respuestas integradas a los desafíos de reputación
Las fronteras existentes hasta hace pocos años, que delimitaban las diferentes áreas de marketing, asuntos corporativos, gobierno corporativo, legal, comunicación, etc., se están diluyendo. Algunas empresas ya están creando figuras como la del Reputational Keeper, que engloba bajo su mando todas las áreas que no son de negocio y que dependen de terceros. También se están creando comités permanentes de coordinación para evaluar y decidir la respuesta, alineando a la compañía en torno a un único discurso.
Ser más creativos y sofisticados
La generalización del uso de la comunicación dentro de las organizaciones ha estandarizado procesos y banalizado su contribución en los resultados de las empresas. La respuesta es una exigencia aún mayor desde la dirección general para que el trabajo de comunicación se sofistique.
Mostrar el alma
La empresa no tendrá problemas en señalar qué valores cívicos defiende y por quién o qué está dispuesto a luchar junto a sus ciudadanos-consumidores. Aquí los equipos de comunicación asumen el desafío de construir esa historia y establecer los canales para contarlo, así como crear las condiciones para transmitirlo de la mejor manera a la sociedad.
Definir el campo de juego cada vez más
La sobreinformación a la que nos enfrentamos y la rapidez con la que las conversaciones y los temas cambian son una tentación constate para varias empresas que quieren estar presentes en varios sitios a la vez. Aquellas que elijan un territorio concreto y apuesten por él, desarrollando contenidos interesantes y atractivos, escuchando a las comunidades que se mueven ese ámbito y manteniendo en el tiempo un discurso homogéneo, lograrán salir reforzadas.
Acotar comunidades
Los antiguos stakeholders deben pasar a ser segmentados en grupos mucho más reducidos y ahí será donde las empresas tendrán que buscar comunidades a las que sus contenidos, productos y servicios puedan interesar. Y a partir de ese punto se deberán acotar los canales por los que llegar a ellos. De otra forma solo lograrán crear ruido sobre su marca.
Hacer tangibles los intangibles
Tan importante como crear reputación será saber medir su impacto. El ROI y las mediciones tradicionales de retorno requerirán de nuevos mecanismos, más científicos, continuados y ajustados para determinar con rapidez y claridad si una acción está funcionando o, en caso contrario, en qué punto está fallando. La precisión será un elemento clave.
Hacer, hacer, hacer… y después contar
Contar valores, visiones, misiones y otros atributos dejará de tener sentido si no existen previamente acciones con un beneficio concreto para los interlocutores. Hablar sin actuar ya no será una opción.
Acciones responsables con sentido
Desarrollar acciones ‘buenas’ para la comunidad ya no tiene sentido si no existe una justificación coherente. Por el contrario, si una marca entra en un territorio que por naturaleza no le corresponde, será probablemente cuestionada como oportunista. Las acciones de RSC (Responsabilidad Social Corporativa), por tanto, deberán estar alineadas con el objeto de negocio y ser comprendidas y compartidas por todos los grupos de interés, empezando por los propios empleados para llegar hasta el consumidor final.
Creación colaborativa
Sin duda, una tendencia que ya está asentándose en las compañías, incluso más allá de los departamentos de comunicación. Dinámicas enriquecedoras que estimulan la inspiración y el desarrollo de elementos novedosos.
Seguiremos Informando…
