La publicidad programática permite ejecutar una estrategia de medios impecable, que garantiza alcanzar al público adecuado de forma automática y personalizada. A primera vista todo parecen ventajas. ¿Por qué entonces, en la práctica y pese a los increíbles ratios de aceptación del modelo, existen anunciantes reticentes a invertir su presupuesto en medios en técnicas programáticas?
Sociomantic Labs examina 3 de las razones por las cuales no todos los anunciantes optan por la publicidad programática a la hora de alcanzar a sus targets en un escenario complejo y donde no todos juegan limpio.
• Fraude: El Fraude o Ad Fraud es el tema más preocupante de todos y la principal razón por la que muchos anunciantes eliminan la publicidad programática de entre sus opciones. Según un estudio realizado por AnA y Whiteops cada año se pierden 7 miles de millones de dólares a nivel global debido al AdFraud. Teniendo en cuenta que la inversión publicitaria total ronda los 50 miles de millones de dólares, este número resulta significativo a la par que alarmante. Del total del presupuesto que los anunciantes invierten en medios de comunicación programática, se les está robando prácticamente un 14%.
Este tipo de fraude se conoce también como tráfico no humano (non-human-traffic en Inglés) y consiste, de manera muy básica, en la intrusión en las estructuras técnicas sectoriales de agentes ilícitos que mediante códigos generan actividad simulada tanto de impresiones como de clics, que sí aparecen en los reportes de las distintas plataformas pero que no corresponden a una actividad humana real; el banner no se ha emitido y/o el clic no se ha generado, al menos por intervención humana. El volumen de este sector ilegal demuestra sin dejar lugar a dudas la potencia y el alcance del Ad Fraud.
¿Qué se está haciendo contra este robo virtual? La mayor parte del sector es consciente del daño que estas prácticas generan tanto a nivel económico como de prestigio del modelo. Si bien ha habido cierto inmovilismo frente al problema por gran parte de la industria e incluso una tendencia a minimizar el alcance, algunos agentes empiezan a poner medidas para combatirlo firmemente. Sin embargo, las cantidades que se mueven en este entorno ‘pirata’ son tales que ya han surgido a su albor negocios colaterales para hacer más eficiente y escalable este fraude. Este mercado ilegal cuenta actualmente con una participación tan elevada y una relevancia tal como generador de empleo, que hacer frente a esta industria ilícita supone hoy un gran reto para todos.
• Falta de Transparencia: La multitud de intermediarios que intervienen en el proceso de puja, el rápido crecimiento del sector y la consustancial inmediatez del modelo hacen que la transparencia no sea el valor más característico del sector.
El mercado crece rápidamente al tiempo que continúa fragmentándose, de forma que miles de millones de impresiones se subastan a cada segundo. En cada subasta, participan al menos un editor, un SSP, un AdExchange y un DSP. La visibilidad por parte del comprador (a través de un DSP) está limitada a su propia puja y, en caso de ganarla, al precio pagado por cada impresión, pero desconoce qué competidores pujaron y por qué precio lo hicieron, siendo este sólo un ejemplo de la poca objetividad del proceso.
• Control: Las prácticas programáticas en combinación con el extendido modelo de atribución last click hacen que muchas tecnologías emitan las campañas de sus anunciantes con la premisa base de salir bien retratadas en la foto de la atribución, pero olvidando que de esta forma se perjudica al consumidor y en última instancia a la marca. La necesidad de ser bien valorados por un modelo de atribución arcaico obliga a muchas plataformas a utilizar un modelo de altísima frecuencia de impacto. Esta tendencia contribuye a su vez al aumento de la instalación y uso de adblockers por parte de los usuarios, que dejan de confiar en una publicidad relevante y personalizada y consecuentemente optan por bloquear unos impactos que no hacen sino entorpecer su navegación.
Es imprescindible controlar la cantidad de impactos publicitarios de forma que aquellos que vean la luz lo hagan en el contexto y momento adecuados, y aporten siempre información personalizada y útil a los usuarios.
Con la intención de hacer frente al fraude y la falta de transparencia y de confianza, Sociomantic lanzó a finales del año pasado su algoritmo SQX, o índice de calidad de suministro (Supply Quality Index). Este algoritmo propio permite a la compañía maximizar la transparencia y la calidad de los inventarios de proveedores, basándose en el análisis en tiempo real de tres parámetros: transparencia, rendimiento y calidad del inventario. El parámetro “transparencia” permite detectar si la SSP transmite toda la información necesaria para asegurar una asignación correcta, la medición de “rendimiento” permite detectar fluctuaciones anormales en los precios o en el valor cualitativo de una impresión subastada, y por último la “calidad de inventario” determina el valor real del inventario que se ofrece. En base a estos tres parámetros, el SQX determina una puntuación específica para cada proveedor, que se añade a la decisión de puja natural realizada por el algoritmo principal. El resultado es un valor de 0 a 10 que penaliza automáticamente a aquellos inventarios de peor calidad en puestos menos visibles, premiando así a aquellos que cumplan con todos los requisitos de calidad.
