Hasta hace unos años, prensa y publicidad estaban bien ordenadas, se respetan su espacio y los perfiles profesionales estaban bien delimitados. Sin embargo, la llegada de los influencers ha dado un giro de 180 grados al sector cambiando las reglas del juego. Para el mercado del lujo, que se alza como precursor de esta nueva realidad, esta figura ha supuesto la democratización de sus productos y por tanto la pérdida de exclusividad en muchos de ellos.
Para Blanca Panzano, directora general de LVMH Watches & Jewelry, el reto principal es “que los productos no se diferencian unos de otros y lo que busca el cliente es verse reflejado en una marca y eso significa que le inspiren sus valores. Por ello se utiliza el Estilo de Vida y los Embajadores”. Es aquí donde la figura del celebritie entra a formar parte del juego. Para Philippe Guillaumet, ex presidente del Grupo Richemont, Cónsul Honorario de Mónaco y fundador de PRP Luxury Consultants, “existen dos tipos, los que ceden su imagen para una campaña de publicidad y los que te acompañan a largo plazo y le dan de verdad un valor añadido a la marca”.
En este sentido, Magali Yus, responsable de Comunicación de Moda, Belleza y Decoración de El Corte Inglés, asegura que “la figura de la celebrity es inevitable porque no hay espacio para el lujo en los medios de comunicación, más allá de las revistas especializadas del sector”. Y esto, según Yus “es una pena porque el lujo es negocio y se puede transmitir muy bien con palabras e imágenes y hoy en día no existe nada de eso”.
Otro de los retos que apunta Blanca Panzano es la digitalización de la Comunicación, “el gran caballo de batalla para las marcas de lujo”. Afrontarlo pasa por “la integración del offline y el online, reciclando los perfiles más experimentados que están en los medios y buscando elementos externos que aporten nuevas perspectivas”. Y mientras Panzano y Yus hablan de accesibilidad y democratización como una realidad en la que hay que convivir, para Philippe Guillaumet, esto ha ido en detrimento del lujo. “Ahora el lujo ya no está en el producto en sí, para un cliente la exclusividad está una experiencia única de compra”.
El sector de Lifestyle en el mercado premium protagonizó la cuarta mesa redonda en torno al Brand Experience del Internacional Communication Meeting, organizado por la Escuela Internacional de Comunicación.
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