2.000 entrevistas y casi 70 empresas de 6 sectores distintos han sido las necesarias para analizar por parte de Affinion International para su tercera edición del estudio de la Generosidad de Marca. Con este estudio se analiza y monitoriza cómo se encuentra la percepción de los consumidores con respecto a las empresas. Las principales conclusiones de la jornada tras analizar el informe ha sido que hay campo donde mejorar, porque los clientes no las perciben aun como generosas. Otro de los aspectos donde hay que esforzarse es la transparencia y el tono del diálogo, que debe ser “de tú a tÚ”, haciendo que el cliente se sienta como un igual.
Aunque las notas otorgadas por los clientes para las empresas han sido bajas un año más, las mejor paradas en cuanto a generosidad son Repsol, Mapfre, EVO Banco, Pepephone, Carrefour y Viajes El Corte Inglés. Por parte de Repsol ha sido Pilar Núñez Díez, directora de marca de la empresa la encargada de recoger el premio. Dentro de la categoría de seguros, el premio ha sido para Mapfre, y lo ha recogido en nombre de la empresa Césr Luengo Ferrera, director de clientes de la compañía, que bromeaba diciendo que vienen de “un sector difícil de enamorar”. César explicaba que estaban centrándose en el trato a esos clientes que no dan partes, para que su experiencia con la compañía sea algo más que simplemente para pagar. Las empresas están en mente de los consumidores mayoritariamente en momentos desagradables como el pago o la reclamación.
Por parte de EVO Banco, ha recogido el premio Paz Comesaña, directora de marketing, productos y coss-selling de la compañía, quien pedía perdón por lo ronco del tono de su voz mientras que aseguraba que “no buscan captar clientes sino tener fans”, ante un público silencioso y atento. El premio en el sector de distribución ha sido para Carrefour y lo recogía en su nombre Miguel Ángel Conesa, director de marketing, que aseguraba “ser infiel” a las marcas y buscar en su propio interés la que más le convenciese.
De Viajes El Corte Inglés, el encargado de recoger el premio era Fernando Tomás Ginés, director de comunicación y promoción de la empresa. La empresa de telecomunicaciones que se ha hecho con este premio ha sido Pepephone de la mano de Javier Cantó. Además de los mencionados galardones se han entregado premios a la mejor evolución, que ha ido para Kutxabank. Por parte del banco ha ido a recoger el galardón Inés Moguilot, directora de marketing y publicidad. También se ha hecho entrega del Premio Internacional, entregado a Paypal. De esta última compañía ha acudido el director general para España Ramundo Sala y el Gran Premio Generosidad de marca, otorgado también a Pepehone, que lidera el Índice de Generosidad de Marca desde el año pasado.
Tendencias presentes y futuras
Se ha hecho patente que debemos escuchar a los consumidores, a esas personas con las que estamos hablando y el client first, es decir, poner al cliente en el centro y no emprender ninguna acción estratégica si no va a beneficiar al consumidor. Como no podía ser de otra forma, han salido a relucir los millenials y el proceso continuo de estar insatisfecho, es decir intentar mejorar siempre. Por otra parte se ha querido dejar claro en la mesa redonda que han protagonizado los premiados titulada “La fórmula del éxito de las empresas más reconocidas”, que la oferta debe ser ad hoc con cuatro pilares: transparencia, sencillez, innovación e inteligencia –entendida como utilidad-. Aunque queda claro que empieza a haber un cambio de mentalidad, se necesitan más propuestas honestas.
Victor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, ha sido el encargado de moderar el debate centrado en nuevas tendencias, retos y objetivos. La empresa tras el estudio de Generosidad de Marca, Affinion, pertenecen a la divisón de Global Customer Engagement de Affinion Group, la multinacional amercicana que cuenta con mas de 3.700 empleados trabajando en más de 20 países. Están en España desde hace 5 años. Debemos recordar que dentro de que los premios se hayan entregado a las percibidas como más generosas, las notas son bastante bajas todavía suspendiendo en masa, es importante por ello que las empresas sigan trabajando en ello.
Seguiremos informando…
