Mediaset sigue moviendo piezas en el marco de la revolución comercial que comenzó en verano. En esta oportunidad, la cadena ha decidido dar un paso que ha sorprendido y preocupado al sector: incorporar el canal temático TNT a la pauta única publicitaria de sus canales propios. En concreto, la cadena de series de Turner pasará a venderse a partir del 1 de octubre junto a Cuatro, Divinity y Energy y, por tanto, bajo el paraguas comercial de Publiespaña y ya no de Publimedia (canales externos) como venía siendo desde comienzos de año.
¿Qué pretende Mediaset con este movimiento? Según la cadena, se ha elegido a TNT porque es el canal de pago más visto en el target comercial de prime time y tiene una afinidad importante y complementaria con el Módulo de Cuatro. De hecho, en la cadena apuntan a que esta decisión es en principio excepcional y que no significa que más televisiones comercializadas por Publimedia tengan este mismo recorrido. Hasta el momento, todos los canales que no eran propiedad de Mediaset se vendían por separado bajo el alero de Publimedia. De hecho, Cosmopolitan o 13TV seguirán en este paquete. En el caso de TNT, Mediaset cree que puede complementar su porfolio y dar mayores alternativas y targets a uno de sus paquetes principales.
Recordemos que hasta el momento Publiespaña divide la comercialización de sus cadenas propias en dos grupos: el Módulo Telecinco con Telecinco, y NSF (formado por FDF y el nuevo canal Be Mad) y el mencionado Módulo Cuatro con Energy, Cuatro y Divinity. Este último módulo, al que se incorporará TNT, según Mediaset representa “un target homogéneo de públicos jóvenes y urbanos que le permite alcanzar excelentes resultados en Target Comercial y en Amas de Casa Comerciales”.
Preocupación en el sector de canales temáticos
No obstante, fuentes del sector han señalado a prnoticias que este movimiento ha desconcertado al sector y en especial a los canales temáticos, porque muchos interpretan la llegada de TNT a Publiespaña como una manera de atraer nuevos clientes a Mediaset. Publimedia atraviesa por una importante crisis de identidad tras perder la comercialización de Movistar+ a comienzos de año e intenta sobrevivir en un mercado ultracompetitivo. De hecho, en verano os contamos que Mediaset realizó una veintena de despidos en su área comercial, algo que ha afectado de manera importante a su exclusivista externa.
Si resulta la operación de Mediaset, es decir, si TNT aumenta su facturación de manera considerable al pasar de ser comercializado con canales pequeños a incluirse en la pauta de “canales grandes” con Cuatro, el Grupo estaría en condiciones de -aunque de momento lo descartan oficialmente- ofrecer condiciones similares a otras cadenas en un movimiento que muchos ven como un ataque a la actual estabilidad del mercado. Recordemos que a comienzos de año, la CNMC levantaba la moratoria a Mediaset para comercializar canales externos de TDT en abierto, una prohibición que se establecía por dos años tras la fusión con Cuatro.
TNT, líder del target comercial de prime time
El objetivo de la CNMC era precisamente garantizar la competitividad del mercado publicitario y que las comercializadoras de las grandes cadenas no quedasen en una posición de dominio. En Mediaset consideran que con la incorporación de TNT a la pauta de Cuatro no se vulnera ninguno de los acuerdos de Competencia, aunque muchos se preguntan si en el futuro no podría alterar las condiciones de competetividad del mercado.
Con este movimiento Mediaset también aumentaría indirectamente el volumen a su pauta tradicional y su cómputo mensual de ingresos publicitarios. Fuentes del sector indican que TNT tiene una media de ingresos anuales de entre cinco o seis millones de euros, que en principio se sumarían íntegramente a Publiespaña, aunque no está claro que se aumente la cuota de este canal ni la cuota proporcional de Publiespaña.
Recordemos que en los comienzos de la TDT Atresmedia (VEO TV) y Mediaset (Intereconomía) se lanzaron a comercializar canales externos, una operación que no resultó del todo exitosa y que terminó por engordar a canales que eran potenciales competencias de sus propios productos. De hecho, dentro de estos grupos se reconoce que el dictamen de Competencia, que en su momento prohibió este tipo de comercializaciones, fue un alivio para sus equipos comerciales, que soltaron lastre con estas cadenas.
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